国际市场营销第3版教学课件第11章国际竞争战略.pdfVIP

第十一章国际竞争战略

1.经济全球化与国际市场竞争特点

2.国际市场竞争分析与竞争战略

3.国际市场竞争的新战略——国际战略联盟

本章学习内容

n经济全球化的发展使国际竞争迅速扩展至全球范围，企业

从国内市场拓展到国际市场，必须面临着新的国际营销环

境和市场格局。生产与贸易的合流趋势、技术创新的发展

等因素使国际竞争更加复杂，国际竞争同以往的竞争相比

也呈现出新的特点，进入国际市场的企业需要正确分析国

际竞争环境，并针对国际竞争的特点采取相应的国际竞争

战略。另外，经济全球化与经济区域化的发展使全球竞争

更加激烈，高科技产业与信息产业方兴未艾，它们推动了

国际市场竞争战略一国际战略联盟的产生，国际战略联盟

又推动着国际市场竞争的发展，本章将详细探讨这些问题。

开篇案例

可口可乐差异化战略“美汁源果粒橙”逆袭全

球

对于可口可乐而言，“美汁源果粒橙”的成长路径可成为一个最佳范本：在可

口可乐公司的500多个子品牌中，只有“美汁源果粒橙”是在中国市场本土研发、

“土生土长”的品牌，2011年，“美汁源果粒橙”销售额超过10亿美元，成为

可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌。

不是所有品牌都可以成为“美汁源果粒橙”，在推出“美汁源果粒橙”之前，

可口可乐也曾在中国市场新推出旗下包括天与地、酷儿等多个品牌，得益于可口

可乐背后强大的广告宣传资源支撑，这些品牌短时间内销售也曾快速攀升。

不过跟这些品牌短暂的灿烂相比，只有“美汁源果粒橙”完成了可口可乐在

中国市场打造明星产品的使命。这款可口可乐体系中独一无二的产品，只用了短

短三年多时间就成为了中国饮料市场低浓度果汁市场的销售冠军，并保持至今。

而在业内人士看来，差异化竞争是“美汁源果粒橙”成功的要因。“可

口可乐‘美汁源果粒橙’最能证明其本土化策略的成功。”中国食品(行

情专区)商务研究院一名研究员表示。

在1979年进入中国市场后，可口可乐(中国)除了巩固既有的碳酸饮料

这一优势阵地外，一直尝试寻找新的增长点，而并购汇源本是其进入果汁

饮料市场的最快捷途径，不过在失手并购汇源后，其继续深耕果汁饮料市

场的机会顿失。

而此时，中国饮料市场的热点几经轮换，从茶饮料到果汁饮料再到乳

饮料，在这个领域，统一、康师傅等一系列品牌在果汁市场已经占据先机，

市场格局基本确立，可口可乐还有机会吗？

“创新是可口可乐成功的关键，中国果汁饮料市场的竞争已日趋白热化，

要想在市场竞争中取得领先地位，满足消费者需求、符合市场需要的差

异化经营则是关键，这就需要生产厂商从产品研发、生产、销售、市场

营销等方面打造差异化竞争力。”该人士称。

来源：投融界

思考：可口可乐的差异化战略为何能取得成功？

一、经济全球化与国际市场竞争特点

n经济全球化推动着国际竞争的发展

经济全球化是指商品、劳务、技术、

资金在全球范围内流动和配置，使各

国经济日益相互依赖、相互联系的趋

势。

Ø经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际

竞争的发展

l生产领域

l销售领域

l金融领域

Ø各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争

更加复杂

l生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流趋

势

l贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来

Ø技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发

展

l高新技术的应用、普及迅速及效率空前提高对国

际竞争格局产生直接的影响

l高新技术的发展使产品生产周期大大缩短，从而

加剧了国际市场竞争

n国际竞争的特点

Ø国际竞争具有一般竞争规律的特点

Ø国际竞争又具有自身的特点

l国际竞争不同于自由竞争

l国际竞争又不同于垄断竞争

Ø国际竞争的新特点

l贸易保护主义进一步强化

l企业之间的竞争表现出整体性和结构性，竞争对

手之间既竞争又合作

l国际竞争在部分领域表现出意识形态性

二、国际市场竞争分析与竞争战略

n产业结构分析模型

Ø新进入者的威胁

新进入者的进入主要面临以下六种壁垒：

l规模经济

l资本需求

l产品的差异化

l转换成本

l分销渠道的获得与控制

l政府政策

Ø现有竞争者

响产业竞争激烈程度主要因素有：

l产业内竞争对手的多寡

l产业发展速度也会影响产业竞争程度

Ø分析买方