广告营销行业市场前景及投资研究报告：AI整合广告底层数据，供需受益.pdf

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广告营销

行业专题

AI整合广告底层数据，供需双受益

行业评级：增持主要观点：

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报告日期：2024-12-05[Table_Summary]

⚫竞价模式相较成熟，投放精度成为竞争趋势

广告行业经历从线下到线上，合约到定向再到竞价的发展途

[Table_Chart]

行业指数与沪深300走势比较

径，目前也已经基本确定了实时竞价的竞价模式，产业链也形成了

31%

DSP、竞价平台、SSP和归因平台四大板块。由于数字广告具备更

16%

有针对性的有效投放，因此相对于传统广告有更高增速，2024年预

2%

11/232/245/248/24计数字广告会占行业的71%，增速预计也会达到13%（传统广告为

-13%

3%）。整体行业也会在投放的精度上进行竞争。

-27%

⚫需求端：AI为广告生成和返还数据处理赋能

-42%

广告营销沪深300DSP平台作为需求端衍生出来的需求平台，为广告主提供了广

告内容的制定和投放规划。DSP平台核心竞争力在于其在竞价平台

的竞价能力和对归因平台返还的数据的处理分析能力。该部分更多是

关注平台在产业链内的地位，用户信息搜集能力和规模，通过更多的

客户带来更多的用户数据，形成良性循环。

⚫供给端：广告市场回暖，媒体投放形式多样化

由于2024年经济前景改善，全球广告行业增长超预期，MAGNA

预计2024年全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近

10%（23年末预计24年同比增长7.2%）。2019到2024E的广告收

入CAGR为9.3%。分行业看，数字广告形式多样化和需求端的助力

为广告行业增长起到主要推动作用。

⚫内容生产难度降低，ROI回报不断提升

广告投放核心关注点有两点：1.广告内容质量；2.广告投放的

ROI。首先广告内容受益于市面上多类大模型的发展，生成成本和生

成效率持续改善，后续随着AI相关功能的演进，广告内容的创建会

逐渐向广告主自身偏移，实现内容自生产。对于ROI的提升则主要

是受投入上需求平台的竞价能力和回报端供应商的投放准度。我们认

为广告行业未来增长点还是在