国际市场营销第3版教学课件第10章进入国际市场的战略.pdfVIP

第十章进入国际市场的战略

1.进入国际市场的战略要素

2.进入国际市场的模式

3.影响进入模式选择的因素

本章学习内容

n随着经济全球化的发展，世界各国的企业已经不

可避免地被卷入国际营销的潮流中。进入国际市

场的模式选择是国际化企业最重要的战略决策之

一。企业进入国际市场需要投入一定数量的资源

和承担一定的风险。因此，企业要根据自身的资

源因素，并客观评估外界的环境因素，选择一套

正确的进入国际市场的战略。本章主要阐释企业

进入国际市场的战略要素、进入模式的选择以及

相关影响因素。

开篇案例

水井坊进英国中国白酒将首次登陆欧洲市场

帝亚吉欧发表声明称，在该公司从战略角度出发、将水井坊打造成“

全球知名品牌”的过程中，英国成为了欧洲市场的第一站。今年晚些时

候，水井坊将会推广到欧洲北部其他国家的市场。

水井坊将会由总部在英国的专业东方食品批发商泗和行（SeeWoo）

进行分发配送，零售价格将在每瓶100英镑以内。

白酒是一种由高粱、小麦或是大米蒸馏而成的烈酒。它是中国最流

行的酒精饮料，占据了中国酒精销售额的大约50%。欧睿（Eurominotor）

信息咨询公司的数据显示，2011年，低端的白酒销售增加了7%，而高端

销售则增加了13%。

欧洲的饮料生产巨头，包括帝亚吉欧的对手，总部在法国的保乐力

加集团（PernodRicardS.A.）现在都在想方设法打开中国白酒市场。在

中国的家庭、饭店和宾馆，白酒是常被饮用的烈性酒。

帝亚吉欧同时称，白酒同时也在海外市场中越来越受到欢迎，这一上升

的需求来自于中国的游客和热心于和中国进行商业往来的西方商人。

去年六月，帝亚吉欧将在四川全兴集团的持股比例提高到53%，此

后，帝亚吉欧成为高档白酒生产商、沪市上市公司水井坊的最大单一股

东。帝亚吉欧还获得了监管部门的批准，可以购买余下股权，这笔交易

价值接近10亿美元。

来源：财新网

思考：帝亚吉欧进军欧洲市场使用的是什么模式？

一、进入国际市场的战略要素

n进入国际市场战略的含义

进入国际市场的战略是企业战略管理

体系的重要组成部分，它由三项相互

交错的基本任务所组:①确定企业进

入国际市场的目标；②制定实现这一

目标的跨国经营战略计划;③实施这项

战略计划。

n进入国际市场的战略要素

Ø评估产品与外国市场

Ø确定目标市场

Ø选择进入市场模式

Ø制定营销规划

二、进入国际市场的模式

n所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外

国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他

资源进行的系统规划。

n出口进入模式

Ø间接出口

Ø直接出口

n契约进入模式

Ø许可证进入模式

Ø特许经营进入模式

Ø合同制造进入模式

Ø管理合同进入模式

Ø工程承包进入模式

n投资进入模式

Ø直接投资进入方式

l合资进入方式

l独资进入方式

Ø间接投资进入方式

n互联网进入方式

n其他进入方式

Ø反向贸易

l易货贸易方式

l回转贸易方式

l回购贸易

l综合补偿贸易

Ø企业并购

Ø战略联盟

战略联盟的优点有：

l降低企业进入新领域时的进入壁垒

l实现企业之间资源的共享和优势互补

l创造规模经济,拓宽企业的核心竞争力

l降低中小企业国际化经营的风险

三、影响进入模式选择的因素

n企业外部因素

Ø目标国家的市场因素

l市场规模

l市场竞争结构

l营销基础设施

Ø目标国家的环境因素

l政治环境

l经济环境

l社会文化环境

l地理环境

Ø目标国家的生产因素

Ø国内因素

l本国市场竞争结构

l生产要素

l环境因素

n企业因素

Ø企业产品因素

Ø企业资源与投入因素

习题

1.解释下列概念：

进入国际市场的模式间接出口直接出口合同制造BOT

直接投资间接投资

2.什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一国

市场面临哪些决策？

3.如何对一个国家的市场进行评估？

4.契约进入模式包括哪些形式？各有何利弊？

5.合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？

6.你如何评价互联网的进入模式？

7.