管理学课件：营销管理.ppt

第3节市场营销策略一、产品策略（五）新产品开发策略新产品通常是指将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等，一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品。企业可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独自研制的方式等，作为新产品开发的有效途径。新产品开发一般要经过以下几个阶段：构思、筛选构思、具体产品概念的形成、可行性分析、产品研制、试销、正式投产等。新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分，关系着企业经营活动的成败。第3节市场营销策略一、产品策略（六）产品生命周期策略产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。产品生命周期由四个阶段组成，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似型的曲线如图所示：介绍期成长期成熟期衰退期图典型的产品生命周期曲线销售额和利润额销售额利润额时间0第3节市场营销策略一、产品策略（六）产品生命周期策略1.介绍期的策略(1)快速掠取策略。(2)缓慢掠取策略。(3)快速渗透策略。(4)缓慢渗透策略。2.成长期的策略（1）保证产品质量，并以美观的包装和优质的服务与之相配合，在创品牌上下功夫，吸引更多的购买者。（2）加强广告宣传。第3节市场营销策略一、产品策略（六）产品生命周期策略3.成熟期的策略(1)开拓新市场。(2)改进产品。(3)改变营销组合。4.衰退期的策略(1)集中营销。(2)收缩和放弃。第3节市场营销策略二、价格策略（一）产品定价中的影响因素1.定价目标(1)以最大利润为目标。(2)以合理利润为目标。(3)以市场占有率为目标。(4)避免和应付竞争为目标。2.市场需求3.竞争者行为4.产品成本5.公共政策和社会心理第3节市场营销策略二、价格策略（二）价格策略1.折让策略（1）数量折扣（2）现金折扣（3）交易折扣（4）季节性折扣（5）推广让价2.地理价格策略（1）生产地定价（2）统一交货定价（3）区域定价（4）津贴运送第3节市场营销策略二、价格策略（二）价格策略3.心理价格策略（1）整数定价（2）尾数定价（3）声望定价（4）小计量单位定价（三）新产品定价策略1.撇脂定价策略撇脂定价策略是指企业以高价销售将新产品投入市场，以期在短时间内获得高额利润，尽快收回成本。2.渗透定价渗透定价策略是指新产品投入市场时，企业将价格定得较低，以尽可能的快速打开销路，获得较大市场占有率的一种定价方法。第3节市场营销策略二、价格策略（四）价格变动策略1.提高价格提高价格会引起顾客和中间商的不满，增加他们的支出，但是企业为了减轻成本上涨的压力，或为了缓解因市场供不应求而带来的压力，或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失，就会采取提高价格的策略。2.降低价格降低价格会产生一些消极影响，容易使顾客或中间商对企业的产品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或市场收缩所造成产品积压的压力，或为了适应价格竞争、避免市场份额的减少，或为了体现成本降低后，企业控制市场的努力等等，企业就有必要降低价格。本章学习要点市场营销理念的发展历程市场营销战略的选择市场营销组合的设计市场营销活动的控制第1节市场营销理论的发展一、市场营销管理的概念（一）市场营销的含义市场营销活动是以满足消费者或用户各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到消费者手中的所有活动的总和。（二）营销管理的含义营销管理的概念：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。不同需求下，市场营销具有不同的任务。一、市场营销管理的概念（二）营销管理的含义负需求——转变营销无需求——刺激营销潜伏需求——开发营销下降需求——重振营销不规则需求——协调营销充分需求——维持性营销过度需求——降低性营销有害需求——反击性营销第1节市场营销理论的发展第1节市场营销理论的发展二、营销管理理念的演进营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念以产定销，以产品生产为中心产品生产提高效率，降低成本产品供不应求产品观念以质取胜，以产品改进为中心产品改进