出行篇，商业的进阶，从流量到会员.docx

内容目录

写在前面 7

出行消费：商旅休闲各不同、核心客户贡献大 8

出行消费特点一：重履约交付和服务体验，异地出行低频高价 8

出行消费特点二：二八分化相对显著，核心客户贡献占主导 9

出行链商业逻辑核心：增粘性，促复购，打造强会员体系 10

出行链趋势：线上渗透提升，深耕存量转化 12

存量流量红利未央：线上消费仍加速渗透，增速领先大盘 12

疫后出行景气相对承压，预订平台流量增速领先，议价权提升 13

住宿行业RevPAR承压，品牌龙头依托会员优势表现好于大盘 15

平台迭代：强运营赋能流量转化，拓海外增量 16

平台经济进入发展新阶段：用户规模日趋平稳，留存与转化是关键 16

平台流量特点：休闲客群成主导，中高端与大众市场逻辑迥异 18

进阶一：会员思维强化，中高端增附加权益，大众消费重性价比 22

进阶二：大数据捕捉需求变迁，持续提升会员转化效能 28

进阶三：开拓新市场，复制商业范式，从国内走向海外 29

小结：精准定位，深耕会员盘子，挖潜消费变迁与拓展新市场 31

品牌升级：强会员体系开辟私域流量新高地 32

酒店：高经营杠杆下“客流为王”，自有流量成就“飞轮效应” 32

品牌会员流量的底层逻辑：中低端价格敏感，中高端追求质价比 34

华住：互联网思维开创本土酒店腾飞之路，品牌势能居高不下 35

亚朵：会员流量逻辑后起典范，中高端品牌本土最佳践行者 37

国际借鉴之万豪：最强酒店品牌流量，联名信用卡等多元创收 39

小结：强产品力支持下“流量-回报-规模”构筑龙头成长飞轮 41

双方博弈支点：流量背后的会员聚合力 43

新常态：短期供大于求背景下，单位门店引流压力上升 43

新动态：休闲强商旅弱，平台流量价值提升，竞合情况更趋复杂 44

品牌商业进阶：线上线下全渠道展客，不断提升会员获得感 44

平台商业进阶：增强流量内部转化和消费粘性，稳步开拓海外 47

投资建议：得会员者得天下，各自奋进均可为 48

风险提示 49

图表目录

图1：2023年8月代表APP去重用户数对比情况 8

图2：消费定价、频次与忠诚度分类 8

图3：异地出行消费的特点总结（频次、侧重点，忠诚度） 9

图4：携程：消费者贡献绝大部分收益（2020年6月） 9

图5：去哪儿高频客户分布 9

图6：国航：常旅客贡献收入近半壁江山，且持续提升 10

图7：东航：2019年常旅客贡献近4成，越高级用户增长越快 10

图8：华住会员间夜贡献在70+ 10

图9：国内移动互联网用户月活用户同比变化 12

图10：国内全网月人均用户时长和月均使用次数 12

图11：网上商品和服务零售总额占社会零售总额累计占比 13

图12：网上商品和服务零售总额、社会零售总额同比变动 13

图13：全球在线旅游渗透率持续提升 13

图14：我国在线旅游用户占总人口比重 13

图15：2024年以来酒店行业供给较2022年底变化趋势 14

图16：2024年以来酒店行业RevPAR增减变化趋势 14

图17：酒店行业流量渠道变化 14

图18：2023年酒店行业流量渠道变化 14

图19：国内在线住宿渗透率提升 15

图20：华住和亚朵今年上半年REVPAR表现领先行业 15

图21：酒店龙头开店指引变化：华住、亚朵上修开店指引 15

图22：在线旅游平台竞争要素拆解 16

图23：我国网民规模与在线旅游用户规模情况 17

图24：同程旅行月付费用户 17

图25：在线出行平台流量侧增长 17

图26：携程民航休闲与商旅客群占比 18

图27：人均航段量占比 18

图28：各类APP月活对比：火车服务在线旅游航班服务酒店服务 18

图29：Booking仍有近一半用户通过网页版预订 18

图30：2024年6月旅游服务行业流量分布（万） 19

图31：在线旅游龙头营销费用率对比 19

图32：不同渠道与不同的生意属性 19

图33：不同获客成本估算、不同ROI（以2023年数据为例） 19

图34：同程自有APP流量增长加快 20

图35：下沉市场人均GDP逐步提升（万元） 20

图36：携程平台在中高星级酒店优势突出（不同城市、不同等级酒店选取前100家中的挂牌情况） 20

图37：携程客服与开发人员数量 21

图38：携程挂牌酒店标识 21

图39：在线出行平台的会员思路侧重点差异 22

图40：携程前百分比用户的GMV贡献 22

图41：携程会员奖励计划应计负债变化 22

图42：