国际市场营销第3版教学课件第09章国际市场细分与目标市场.pdfVIP

第九章国际市场细分与目标市场

1.国际市场细分

2.国际目标市场的选择与产品定位

本章学习内容

n满足国际市场的顾客需要是企业国际营销活动的

目的，然而，世界上有两百多个国家和地区，不

同区域的消费者需求特点差异很大。企业难以同

时满足所有消费者的需求，因此，必须依照一定

标准、一定步骤对众多的国家和地区市场进行划

分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研

与评价，从中选出企业能有效满足其消费者需求

的细分市场作为目标市场。本章主要分析国际市

场的细分及如何选择目标市场。

开篇案例

海飞丝，独霸中国去屑市场二十余年的“秘诀”

一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞

品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令

人惊叹！海飞丝自1988年进入中国市场以来，已经独霸去屑市场长达二

十多年，几乎成为去屑品牌的代名词，深入研究和分析海飞丝品牌在中

国大获成功的原因，可以为我们中国民族日化企业，如何创立品牌成功

占领新市场，如何持久稳定地发展品牌，提供宝贵的借鉴。

笔者曾在宝洁公司亚洲总部担任海飞丝和飘柔品牌的高级产品策划经理

近10年之久，除去众所周知的宝洁公司对于品牌广告和宣传的高水准运

作以外，笔者认为海飞丝品牌在中国市场的持久成功还与以下基本方面

紧密相关。

1988年随着改革开发十年带来的巨大社会发展，中国消费者的收入稳

步增长。宝洁公司开始研究如何进入中国市场，经过大量广泛而缜密的

消费者调查，发现当时大多数中国消费者的洗发频次只有每周一次，因

此几乎所有的消费者，无论男女老少，都有头屑、头痒等烦恼，而当时

市场上用于去屑止痒的产品又非常有限，基本上就是海鸥牌去屑洗发膏

或者硫磺香皂等产品，这些产品的去屑止痒功效也极其有限。可以说，

当时的中国去屑市场几乎是个空白的市场，发展前景无比广阔。

基于消费者调研的结果，宝洁公司在旗下的众多品牌和产品中，首先

选择了海飞丝品牌进军去屑市场，因为在当时切入去屑洗发水市场就等

于针对了全部的中国消费者，明显的去屑功效又能迅速占领消费者对于

产品的认可和品牌的忠诚支持。更重要的是随着生活水平的提高，洗发

次数在未来一定会稳定增加，洗发水市场的发展空间十分广阔，能够购

买得起海飞丝产品的消费者也一定越来越多，因此海飞丝品牌在中国的

发展趋势无限美好。基于这种战略判断，海飞丝品牌在1988年强势进入

中国市场，凭借强大的广告宣传，海飞丝品牌迅速占领去屑市场并畅销

全国。因为洗发水的使用率很高，而当时头屑烦恼又几乎是每个消费者

共通的烦恼，海飞丝品牌和宝洁公司因而在全国迅速建立起很高的知名

度。

当时宝洁公司在中国还没有生产工厂，初期的产品全部是从美国进口

的，尽管海飞丝洗发水定价不菲，仍然在全国畅销大卖，很多商场供不

应求，纷纷脱销，各地的经销商争先恐后抢夺海飞丝品牌的地区销售代

理权，很多日化行业的经销商老板的第一桶金就是靠代理销售海飞丝品

牌赚到的，而宝洁公司依托全国经销商的广大销售网络，不费吹灰之力

就轻易打开了产品的销售渠道。

回顾宝洁公司凭借海飞丝品牌进入中国市场的成功案例，我们清晰地

发现，在何时进入市场、如何选择最合适的品牌和产品、如何有效地建

立铺货和销售渠道等方面，宝洁公司战略布局清晰准确，分寸感拿捏得

相当精准，不得不赞叹其运作的高明之处。归根到底，准确洞察宏观市

场的变化发展和消费者的真实需求是宝洁公司制定品牌布局和发展的基

本保证，这种品牌定位策略和思维非常值得我们本土企业深入学习和认

真借鉴，不仅仅局限于日化或护肤品行业，同样广泛适用于我们中国市

场的其他行业。

来源：第一营销网

思考：海飞丝是如何成功在中国市场进行定位的？

一、国际市场细分

n所谓国际市场细分，是指企业按照一

定的细分标准，把整个国际市场细分

为若干个需求不同的子市场，其中任

何一个子市场中的消费者都具有相同

或相似的需求特征，企业可以在这些

子市场中选择一个或多个作为其国际

目标市场。

Ø国际市场细分的意义

l营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解

顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位

l在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人

员组合，并做出更适合市场需求的营销规划

l市场营销人员可以