国际市场营销第3版教学课件第12章国际市场产品策略.pdfVIP

第十二章国际市场产品策略

1.产品概念与国际市场产品计划

2.产品标准化与差异化策略

3.产品系列的选择与适应性

4.国际市场新产品开发

5.国际市场产品生命周期

6.国际市场产品

7.国际市场产品商标、包装及保证策略

8.工业品与工业服务

本章学习内容

n本章着重阐述国际市场产品策略所面临

的一些特殊问题，具体内容包括:产品概

念与国际市场产品计划，产品标准化与

差异化策略，产品系列的选择与适应，

国际市场新产品开发，国际市场产品生

命周期以及品牌、商标、包装和保证策

略等。

开篇案例

可口可乐的本土化营销策略

1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，

可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和

销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，

可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知

名度三项桂冠。

尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入

中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不

到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型

饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中

国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。

主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的

努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“

十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有

较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐

百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。

在中国民族饮料工业的压力下，美国可口可乐公司营销策略开始改变

并开始了它在中国市场走向本土化的进程。

美国可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每

年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都

是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消

费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以

最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传

基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到

1998年。

随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999

年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中

国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明

明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口

可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是

无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐

把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青

年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其必威体育精装版的广告语。中国饮

料市场近年来迅速扩展，涌动着无数诱人的商机和展现出广阔的发展前

景，在这样的市场环境下，可口可乐营销策略的改变是值得我们深思的。

来源：投资导报

思考：可口可乐在中国市场为什么放弃了无差异化战略？

一、产品概念与国际市场产品计划

n国际市场营销中的产品与一般市场营

销中的产品概念是一致的，它是一个

广义的、整体性的概念，即产品是指

为留意、获取、使用和消费以满足某

种欲望和需要而提供给市场的一切

东西

Ø产品整体观念：

n产品质量与IS09000系列质量认证标准

Ø产品质量：

l企业对产品质量的重视

杜邦公司

奔驰公司

l产品质量的判断

产品质量可以从两方面考察，即市场感知的质量和性能质

量。

ØISO9000质量认证体系

主要的ISO9000标准包括：ISO9001:2008，它

对选择使用管理质量和质量保证标准作了说明和

指导；ISO9000:2005，它涵盖基本概念和各类

语言；ISO9004:2009，它侧重于如何使质量管

理系统更高效；ISO19011:2011，它对质量管理

系统和外部审计提供了指导。

ØISO14000环保论证体系

1993年国际标准化组织（IS0)成立了环境管理标准

技术委员会，将环境保