理解消费者和产业购买者行为.ppt

*中国文化因素与消费行为中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也面子文化:有脸有面；群体舆论和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和*文化因素：亚文化亚文化（subculture）每一种文化包含次一级的亚文化，即基于相同生活经历和状况而拥有共同价值体系的群体。亚文化可以分为不同的亚文化群：第一，民族亚文化群。第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。*地域亚文化吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点——开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文化特点——保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经济。中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点——封闭、保守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达区域,面子文化比较严重。*文化因素：社会阶层社会阶层是一个社会的相对稳定和一致的群体，其成员具有类似的价值观、兴趣及行为。社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平、资产和其他一些指标来划分的人类群体。社会阶层的特点：1.同一社会阶层内的人，其行为更相似；2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低；3.社会阶层并非仅由一个变量决定；4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动因等级森严程度不同而不同。同一社会阶层的人们常常表现出相似的购买行为*文化因素：社会阶层发达国家的社会阶层分为：老富翁过贵族生活；新富翁购买豪华的住宅、汽车和游艇。白领雇员追求体面，不求华丽；蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。美国社会主要阶层上流阶层中产阶层工薪阶层下层阶层*当代中国社会阶层研究报告中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。*蓝领阶层解读美国蓝领：身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴。这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。04年零点调查，中国蓝领群体的个性特征1.豪放的男性气质是蓝领的典型特征2.蓝领群体给大众非常正面的印象3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡*案例：蓝领定位，大宝成功的秘诀大宝化妆品的目标市场：年龄为25－50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。*二、社会因素：参照群体参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。对一个人有着直接影响的群体称为成员群体；主要群体，如家庭、朋友、邻居和同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响；次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更正式且相互影响较少；凡是一个人希望去从属的群体，被称为渴望群体；隔离群体是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。*参照群体对消费过程的影响群体影响的三种权力来源：专家权力——必须有一定的经验和知识例，有人告诉你：经过大量的研究表明，你这个年龄吃这个补品有很大的好处。牙膏广告中的医生······参考权力——基于共同的规范和价值观例：广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺。···报酬（惩罚）权力—群体给予报酬或惩罚的能力思考：大众购书的前三个原因：听了一位专家的推荐；看了有关的评论；看周围的朋友在阅读这本书。三种原因分别是哪种权力来源？*社会因素：家庭扩展家庭——曾经是最常见的家庭单元，通常由三代人所组成。核心家庭——父母和子女组成，逐渐成为主流。四个因素决定了谁做出决策：性别角色的刻板印象：产品的性别类型；配偶资源；