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跨国广告公司的特色

〔张娅丽〕

内容摘要：跨国广告公司在中国的开展状况，一直是中国广告业开展的热点问题之一，他的经营理念、开展模式、操作流程、市场策略等成为外乡广告公司学习的典范，跨国广告公司的一举一动都牵扯着中国广告业的开展动脉。

关键词：跨国广告公司、外乡广告公司、扩张、影响、特点。

引言

中国广告业起步较晚，起点也比拟低，从1979年开始复苏，经过20年的开展，直到上个世纪90年代，形成一支跨地区、跨部门、多系统多种所有制的经营网络，整个行业才开始实现产业的升级，整体的效劳水平和效劳理念也得到较大提升。这个变化在很大程度上得益于当时国际形式的变化和中国相关政策的开放，使的跨国广告公司愿意并能够进入中国市场，其开展对外乡广告公司既构成了竞争，又是对外乡广告业的促进。

近些年，随着我国相关广告政策的不断开放，比方根据我国的入世承诺，广告经营范围变得更加宽广，一些外资广告企业采取打“擦边球”的方式进入中国广告市场。在这种背景下，由国家工商行政管理总局、商务部联合发布了《外商投资广告企业管理规定》，自2004年3月2日实施，至今已有七年多时间。《规定》的公布标志着外资以独资或大股东的身份进入中国广告市场的序幕正式拉开，外资广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并外乡广告公司。同时必将吸引更多的跨国广告集团进入，并将使已经在中国市场站稳脚跟的跨国广告公司加快品牌与资本扩张的步伐，市场竞争将更为剧烈。这也使得进入中国广告市场的的外资企业都是一些大规模企业，有利于推动中国广告市场的健康开展。并且中国广告业的格局也将随之发生重大变化：一方面，以跨国4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化“中国化”进程；另一方面，跨国广告公司还将加快收购、控制外乡广告公司的步伐。所以，资源的重新调整和对广告业的重新思考，将使中国广告市场面临重新洗牌，这是中国广告业走向标准化提升质量必须经历的阵痛。

那么，在全球化趋势加深和中国政策不断开放的环境下，至少在目前的新规定刚出台的条件下，以及跨国广告集团〔公司〕及时的抓住机遇大肆的进入中国市场进行独资扩张的背景下，跨国广告公司将以如何的开展态势呈现在我们面前呢？它的开展会给中国广告业带来什么样的影响呢？中国外乡广告公司如何应对跨国广告公司的冲击，更好地发挥自身的优势以加强自身的开展和增强抵抗力？为了更好地适应经济全球化的需求，加快我国广告业的健康开展，特别是为提高外乡广告公司综合竞争力提供一定的借鉴经验，更需要去了解跨国广告公司中国化的开展状况。正式基于此，关于“跨国广告公司的中国化历程探析”，其研究范围局限于中国大陆，不包括港澳台地区。同时也希望研究此论题的初衷可以顺利实现，因为它的实现是具有一定的历史意义和现实意义的。

跨国广告公司进入中国的背景分析

国际广告伴随着国际营销的诞生而出现，伴随着跨国广告公司的开展而开展。自90年代以来，国际广告以及与其密切相关的全球品牌战略之风愈演愈烈，这显示了世界广告业的开展趋势。它导致广告业的全球化经营地位空前上升，跨国广告公司的优势将进一步得到发挥。

如今，全球大型跨国广告公司都已经在中国安营扎寨了。我们认为研究跨国广告公司并不是单纯的去研究跨国广告公司本身，而是研究更广泛意义上的——只要涉及跨国广告公司的各个方面都要去了解和研究。惟此，我们对跨国广告公司的了解才能做到宏观、微观二者全面兼顾。所以，首先需要对跨国广告公司原因，主进入中国的背景做一个全面的分析。跨国广告公司竞相登陆中国市场，究其根本要来自以下几个方面：经济全球化的影响和我国的改革开放政策以及我经济环境的改变等。

经济全球化与跨国广告公司

近10多年来，经济全球化正在不断向纵深推进并日益影响着世界经济的开展。经济全球化作为一种过程和趋势，早在上世纪80年代中期就开始凸现，但作为一种概念的提出那么是由世界经合组织前首席经济学家S·奥斯特雷在20世纪90年代首先采用的。他认为经济全球化就是“生产要素在全球范围内的广泛流动，实现资源的最正确配置”。它要求国与国之间的经济交流必须突破社会政治制度、宗教、文化等种种限制，要求资本在世界各国之间流动和资源在全球范围内配置。

1、经济全球化与跨国公司

20世纪80年代末90年代初，“全球化”这个概念随着全球经济的迅速开展应运而生。尽管经济全球化并不是全球化的全部，但由于经济要素和生产要素的跨国界流动对各国经济产生直接影响，“全球化”一词经常被看作“经济全球化”的同义词。经济全球化具有多维特征，它是指人类经济活动跨越民族、国家界限以及各国经济在世界范围内相互融洽的过程。以此为出发点，经济全球化既是指资本、生产、技术、信息、货物等生产要