自然堂营销渠道策略分析.doc

河南自然堂营销渠道策略分析

摘要

中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济

中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不

高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高

自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超

越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场

营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临

的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,

并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保

营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、

网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基

于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手

的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。

本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑

营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。

通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力

争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。

本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者

研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这

也是本篇论文的写作意义之一。

[关键词]自然堂;营销细分;营销渠道;营销策略

第1章导论

1.1选题背景和研究意义

中国化妆品市场起步较晚,从其诞生但现在,也不过短短三十几年的时间,但化妆

品市场总量却呈几何级增长,化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面;与改

革初期相比,化妆品市场规模扩大了几十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。

但随着全球金融危机的到来,化妆品行业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不断

涨价,化妆品的相关成本不断增加,化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化

妆品企业破产倒闭,另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化

妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆品

企业如何求生存、谋发展,其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队

伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。

1.1.1选题背景

2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。2010年,

排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国

本土品牌只有自然堂和佶草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税,这将

进一步利好跨国化妆品生产企业。

受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化

妆品的需求也不断增长。2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世

界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元,

同比增长24.5%。

来源:国家统计局

图:2001年至2011年中国化妆品零售:额及同比增速(十亿元)

2011年整体护肤品市场总值已超710亿元,面部护理^育着蓬勃商机,展现出较高

增长率。近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。面部护肤品市场正呈现出

渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单

点产出较高的优势。整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34.7%。

15.9%的价格增幅或预示着产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时,品类

季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展

潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增

长率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长

优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观

所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。

眼部护理产品价格远高于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显增长(41%),手部

护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。

自2001年始,自然堂通过改变经营模式,引进先进营销理念;相继推出一系列SPA

概念美容产品如三R美白浓缩精华、绿色防晒等产品,成为中国化