2018 微博家庭用户生活教育消费力洞察报告.docx

2018

微博家庭用户

生活教育消费力洞察报告

微博母婴育儿2018-12

CONTENTS

123

1

2

3

微博家庭用户画像

微博家庭用户行为洞察

微博家庭用户消费洞察

微博家庭用户画像

微博家庭用户画像

PART1

1家庭用户持续扩大达1.2亿，儿童教育最受关注

1

2018年，微博家庭达1.2亿，连续两年增长212%

覆盖微博用户1.8亿，占微博Q3月活的40%

兴趣而言，儿童教育、美妆护肤、孕事、运动健身等是用户关注的主要方向

家庭用户1.2亿

家庭用户

1.2亿

覆盖用户

1.8亿

26%20%

26%

20%

14%

13%

6%

美妆护肤

孕事医疗健康运动健身

美食

35%

1年轻高学历女性占主体，95后、男性比例上升

1

女性占55%，男性占45%，男性较17年增长8%，年轻奶爸关注比重提高

“大学本科”学历群体占比达到83%，占据主要地位

85后占75%，其中95后相对去年有所增长

45%

性别分布

VS

兴趣用户

55%

大学本科以上

初中4%

初中

4%

中专技校

3%

小学

1%

学历分布

9%

83%

95后

90后

85后

80后

70后

60后

年龄分布

14%

9%

2%

27%

24%

24%

1二三线用户占半壁江山

1

广东的用户比例占比最高，达到12%，北京、江苏、浙江、上海、山东的用户比例均超4%

一线城市占比19%，主要集中在二三线城市，占比分别是22%、23%，四线城市较17年增长

2%，进一步下沉

地域分布

19%

19%

36%

22%

23%

1线 2线 3线 4线及以下

1调研用户人群中，0-3岁家庭用户超半数

1

此次报告将调研用户划分为三类，分别为：孕期用户、0-3岁家庭、3-12岁家庭

调研结果显示0-3岁家庭占50%，3-12岁家庭占40%，孕期用户占10%

已育家庭中，现育二孩及计划二胎家庭占比37%，不计划二孩的家庭占63%

孕期10%3-12

孕期10%

3-12岁家庭

40%

0-3岁家庭

50%

二胎倾向性

现育二孩或以上

19%

现育一孩计划二孩

18%

不计划二孩

63%

微博家庭用户行为洞察

微博家庭用户行为洞察

PART2

2微博微信是获取信息的主要渠道

2

93%家庭用户通过微博微信等社交平台来获取兴趣内容，其次是育儿网站、论坛、APP等网络媒介

家庭用户获取兴趣内容的主要信息渠道

93%74%

93%

74%

50%

38%

33%

28%

15%

育儿网站、论坛、APP的信息

亲朋好友分享

医生专家的建议

视频网站或者电视节目

杂志图书介绍

线下沙龙、体验活动

2晚间休闲及午休是主要使用场景

2

育儿家庭用户使用微博在20点-22点、12点-13点出现波峰，这两个时段分别对应着午餐后和晚餐后的使

用时段，是从繁重工作或家庭事务中抽离出来的休闲时段。

相对应，22:00至次日11：00，母婴育儿用户活跃度较低。

45.00

40.00

35.00

30.00

25.00

20.00

15.00

10.00

5.00

0.00

微博家庭用户使用微博时间分布

0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点

2儿童成长和家庭生活内容为兴趣关注点

2

孕期用户0-3岁家庭3-6

孕期用户

0-3岁家庭

3-6岁家庭

6-12岁家庭

产后恢复

心理疏导及家庭关系

母婴/家庭用品

儿童营养辅食及喂养

儿童智力开发

儿童营养辅食及喂养

儿童疾病护理

母婴/家庭用品

技能兴趣培养

品德素质培养

亲子活动资讯

儿童智力开发

儿童疾病护理

品德素质培养

技能兴趣培养

亲子活动资讯

儿童智力开发

20-12岁家庭最常选择的亲子共处方式

2

读绘本、看动画、手工游戏等亲子项目亲子旅游（周边度假村或远途）

参观展览、博物馆报名线下培训、兴趣班

学习相关知识，自己辅导孩子

25%

32%

40%

41%

45%

45%

55%

54%

51%

50%

50%

61%

82%

81%

绘本、动画、亲子游戏的陪伴方式始

终选择占比最高，排名三大

亲子旅游、观展等体验型活动也兴趣

听儿歌故事等音频

观看艺术表演及演出活动去主题乐园及游乐园体验游学营地项目

11%

16%

23%

23%

20%

27%

30%

41%

48%

65%

浓厚，且随着年龄增长频繁产生

同之前相比，游学营地及在线课程的

参与比例有明显提升，关注度也迅速

增加

参与在线课程

12%

19%

6-12岁选择情况 3-6岁选择情况 0-3岁选择情