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瑞幸被偷走的两年

从生死边缘突然杀回主流视野，瑞幸咖啡到底经历了什么？

文/本刊记者谭亚

吴先生找到“准客户”聊产品这天，上大额补贴，在过去几年间极大地培养了用“新增用户”，“模式没问题，只要我们能坚

海正在举办酒店用品展。他手里揣着户忠诚的消费习惯，也曾令瑞幸在短短1持开店”，这是瑞幸团队曾不断讲给资本听

公司研发2年的成果生椰乳——一种将新个月开出800家门店。截至2020年初，创的故事。

鲜椰肉和椰子水混合、经特殊工艺制作而牌仅3年的瑞幸就对外宣布，超过星巴克然而，庞大的支出和大手笔营销驱动

成的产物。中国成为国内连锁咖啡第一品牌。在投资人和瑞幸团队看来依然很“慢”时，

2年后，这位“准客户”正式成为吴先转折亦在此时发生。以4500多家分店“造假”就成了不得不为之的必然。

生的“客户”，这款配料被添加在咖啡里，超越星巴克后，2020年1月，一份长达89如今，低调卸下包袱的瑞幸，选择主动

“拯救”了一个拥有5000多家门店的连页的“报告”为瑞幸的扩张故事按下暂停键。“慢”下来。两年间，从死亡边缘突然杀回

锁品牌。“公司2019年二季度至四季度期间，伪造主流视野，它到底经历了什么？

这就是“生椰拿铁”，这位客户是瑞幸，了22亿元人民币的交易额，相关的成本和

这是2021年3月。费用也相应虚增”，4月2日晚，自爆财务22亿元假账的解脱与转折

上市仅1个多月，瑞幸宣布，生椰系列造假的爆炸性消息将瑞幸拽入退市倒计时。“果然不能啊！”2020年4月初的一

产品累计卖出42万杯。网红效应带动月杯18个月上市、16个月退出，没有过多天，离职几个月的小娜终于从一则“爆炸

量实现大爆发，到6月底，瑞幸再次宣布，挣扎——2020年6月29日，瑞幸咖啡正性”消息中，得到那个困扰她许久的答案。

该数据已突破1000万杯（单月杯量）。式在纳斯达克停牌,并进行退市备案。在她兼职的大半年里，公司不仅整天

如磁铁般吸住用户，生椰拿铁成为瑞瑞幸留给几千万用户和市场的背影是派发优惠得“离谱”的免费券，还马不停

幸拉新和复购的流量单品。它开始频繁出一个沉重的包袱：一张债权人名单持续增蹄地开新店，在这种情况下她和伙伴们还

现在公司的各大财报，是“亏损大幅下加的巨额赔偿；一个千疮百孔、深陷极大能拿到30元/小时的兼职时薪。

滑”“净收入和门店营业额明显增长”最信任危机的高管团队；数千家明明按顺序“公司究竟能不能赚钱，靠什么赚钱”，

大的功臣。下单、小票却神奇地“不连号”的线下门这是小娜每天都憋着想问的问题。通常来

很多人重新认识瑞幸，也是从这款产店；一个被观众看穿但演出尚未结束的说，能听见炮火的地方也能最早嗅到危机。

品开始。在手机App、小程序和外卖平台，“魔术”；一个看不见未来的“前”明星咖可怕的危险，正是小娜心中那个问题的答案。

这个蓝底白色“小鹿”图标被频繁点开，啡品牌……不但“当然不能赚钱”，公司还走上一

用户从四面八方归来。靠一杯“倒贴”甚至“免费”的咖啡条比亏钱更可怕的路——通过大额“造假”

动不动就免费“赠”饮、低至1.8折的来吸引用户下单、支撑门店扩张、急速制造来亏。

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小娜供职的正是很快便自爆财务造首杯免费和大力度优惠券，在瑞幸自店的