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行业点评
1.谷子经济高景气，带动商场“复活”、IP授权
公司高增长
“谷子”，可以简单理解为“Goods”（商品）的意思，谷圈里的谷子广义上是指：
漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。但近些年来，它大多数时候指的
是指以动漫角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。
图1：谷子店产品类型及预估销售占比
资料来源：卡游官网，miHoYo天猫旗舰店，申万宏源研究
“谷子”和潮玩的本质区别是IP变现和审美变现。“谷子”和潮玩均属于精神消费
品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。由于两者IP“有内容”和“无内容”
的区别，导致“谷子”和潮玩的消费心智有较大差异，进而形成不同的消费人群、产品类
型以及平均单价。
表1：“谷子”与潮玩对比
谷子潮玩
消费属性精神消费品
消费价值悦己、收藏、社交、交易等
⚫通常为内容IP：小说、动漫、电视剧等。例如⚫通常基于无内容IP。例如Molly、Labubu、
IP类型《原神》、《奥特曼》、《小马宝莉》。Bearbrick、Kaws。
⚫有明确的内容支撑。⚫通过设计形成直观的视觉吸引。
消费心智用户受内容吸引后为其衍生产品付费。用户为设计和审美付费。
⚫动漫、游戏等二次元用户为主。⚫有一定的欣赏能力和购买能力的门槛。
消费人群
⚫主要集中在22岁以下。⚫主要在18-40岁区间。
产品类型卡牌、徽章、手办、立牌、叠叠乐、毛绒玩具等手办、人偶、毛绒玩具、积木等
平均单价通常在百元以内百元左右，高端收藏品千至万元。
资料来源：澎湃新闻，申万宏源研究
请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共11页简单金融成就梦想
行业点评
“谷子”消费核心为精神需求。1）悦己价值。“谷子”消费的核心是年轻人长期向
上精神需求的体现，《202100后生活方式洞察报告》显示，61%的00后认同“消费是
为了让自己开心”。泛年轻用户的兴趣偏好向时尚、拍照等个性化精神需求表达，根据
Questmobile，泛年轻人群规模已超4亿；2）IP价值。“谷子”通常是小说、动漫、电
视剧等内容的消费者，通常有IP认知基础；3）收藏、交易价值。可能人为制造稀缺性，
实现较高用户粘性，可能形成二手交易市场；4）社交价值。“谷子”产品交易、展示、
交流以及抽卡氛围感的综合效果，成为IP共识群体中的社交货币；5）玩法附加值。“谷
子”产品伴随盲盒、抽
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