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进入工程机械行业的主要障碍分析

一、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本以便获得更多的顾客感知价值使自己的需要得到

最大限度的满足。因此顾客在做购买决策时往往从价值与成本两

个方面进行比较分析从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品获得更高的顾客满意

度。为此企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务塑造企业形象提高人员素质提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期顾客对产品的需要有不同的要求构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性特征并据此进行产品的开发与设计增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作