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从瑞幸咖啡事件看互联网企业盈利逻辑

作者：谈多娇冯鑫

来源：《财会月刊上半月》·2020年第05期

【摘要】2020年4月瑞幸咖啡事件引发了市场广泛的关注和学者们不同角度的解读。以

瑞幸咖啡盈利造假作为切入点，从盈利对象、盈利点、盈利来源、盈利屏障和盈利杠杆五个方

面分析互联网企业的盈利模式，找出瑞幸咖啡在盈利逻辑方面存在的问题，在此基础上得出瑞

幸咖啡事件对互联网企业盈利逻辑的几点启示。

【关键词】瑞幸咖啡;互联网企业;盈利模式;盈利逻辑

【中图分类号】F274;;【文献标识码】A;;;【文章编号】1004-0994（2020）09-0008-5

一、引言

2019年5月，仅成立18个月的瑞幸咖啡敲响了纳斯达克IPO的钟声，刷新了企业最快上

市的世界纪录;2020年1月，美国知名做空机构浑水公司公布关于瑞幸咖啡的做空报告，再次

把瑞幸推到了舆论的浪尖;2020年4月2日，瑞幸咖啡承认在2019年第二至第四季度虚增销售

收入22亿元（人民币，下同），导致其当日股价呈断崖式下跌，市值蒸发300多亿元，并引

发中概股的整体信任危机。4月5日，韩洪灵等[1]以瑞幸咖啡被做空为案例，对美国资本市场

做空产业链进行了深入分析，并呼吁中概股提升自身信息披露质量，防范被做空事件重演。此

后，陈汉文[2]、孙茂竹[3]等多位学者通过网课平台对瑞幸咖啡进行了深度解析，引发了公众

对该事件更多的关注。

事实上，早在做空风波之前，就一直有人质疑瑞幸咖啡的盈利模式。上市之初曾宣布“三

至五年不盈利”的瑞幸咖啡，却为虚构盈利数据铤而走险，导演了资本市场的一出闹剧。这个

标榜要向中国消费者灌输咖啡文化、致力于让咖啡成为中国人日常生活一部分的互联网企业，

由于盈利模式的缺陷，尚未迎来盈利的春天就因财务造假而遭受重创。瑞幸咖啡的闹剧引发了

笔者对互联网企业盈利逻辑的思考。

二、瑞幸咖啡的盈利逻辑

互联网企业有一个“盈利魔咒”——只烧钱不赚钱，所烧的钱并不是通过企业业务赚来的，

而是通过资本市场套来的。很多互联网企业奉行这样一个“盈利逻辑”：更大规模→更高估值→

更大亏损→更多融资，从而陷入一个长期无法盈利的怪圈。所以，连年亏损几乎成了互联网企

业的共性，如爱奇艺、拼多多、美图秀秀、美团等公司已经多年亏损，难以进入盈利关口（见

表1），瑞幸咖啡也不例外。这个“盈利魔咒”也是互联网公司真正的“魔力”，成了受资本市场

追捧、却让越来越多人看不懂的盈利逻辑。

本文从盈利对象、盈利点、盈利来源、盈利屏障和盈利杠杆五个方面分析瑞幸咖啡在盈利

逻辑上存在的问题，探寻并分析其财务和运营数据造假背后的驱动因素。

（一）盈利对象

流量一直是互联网企业的核心竞争力。流量的本质就是客户，即企业的盈利对象。被誉为

“电商界黑马”的拼多多，就是通过拼团折扣的模式，利用微信熟人社交链实现野蛮生长，从而

将流量优势放到最大。瑞幸咖啡的流量来源也是客户，但在客户定位上存在以下几个问题：

定位狭隘1.，客户群体少。被瑞幸咖啡竖为“假想敌”的星巴克，早就得出了中国消费者更

愿意以优质咖啡体验为主导、为优质服务和时尚场所买单这一经验。瑞幸咖啡也将目标客户群

定位于年轻的职场白领，并提出要满足中国消费者的咖啡因需求量，将“咖啡功能性需求”作为

发展核心的主张。但是，中国是一个拥有几千年茶文化的大国，长期以来中国人的咖啡因摄入

量绝大部分来自于茶叶，愿意为单纯以功能性为主的咖啡买单的中国人占比并不高。也就是

说，茶叶留给咖啡的中国市场容量已然不大。瑞幸咖啡一开始能分得的目标客户群体不仅人数

少，而且集中度非常高：年龄在25岁及以下的客户占46.6%，26～36岁的客户占45.3%，而

36岁及以上的客户仅为8.1%。白领、写字楼、年轻人等一系列限定词，使得瑞幸咖啡的客户

群体囿于较为狭隘的圈子。

客户价格敏感度高2.，留存率低。瑞幸咖啡最具特色的裂变营销理念来源于《道德经》中

的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，这是一种低成本的获客方式。瑞幸咖啡通过拉新机

制（首杯免费）和精准化广告投放（发放优惠券），把广告费用变成用户福利，这种营销方式

获客成本非常低，与大多数互联网企业人均获客成本300元左右相比，其人均获客成本不到

80元。这种低成本方式能够快速带来大量客户，但由于该方式主要是通过优惠券和免费券与

顾客互动，而不是