05第五章_媒介受众分析.pptx

授课教师：方振武江西农业大学人文与公共管理学院FANGJAMES@LIVE.CN

对于媒介组织来说，充分研究受众的特点、变化及构成并进行产品设计、营销和传播，是两次售卖能否顺利实现共同基础。本部分教学内容与目标：理论部分：了解受众的一般特征重点掌握媒介受众的需求，特别是影响受众需求的因素初步了解媒介受众细分的标准或指标方法部分重点掌握受众研究中的主要指标，并会计算重点受众研究方法的抽样方法初步了解定量资料分析的技术

第一节媒介受众

强效果论 弱效果论 辩证效果论受众不再只是作为信息传播过程的终端存在，而是在日益复杂的传播链条中扮演丰多重角色，越来越受到媒介组织的重视。

受众是一个具有多重含义的概念，他们是大众传播过程中的信息接受者，广泛地存在于特定社会结构当中，具有法律所赋予的信息表达权利，同时也是大众传播生产的信息这种特殊商品的消费者。

媒介市场是一种受众市场，媒介经营的核心是经营受众……必须把满足受众需要作为提高媒介组织竞争力的基点。受众是高度聚集和高度分散的统一：大量观众同时关注少数几个节目；越来越多的兴趣爱好相近的人士形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西。尽管新媒体出现了，但出现的依然是虚假“个性化”。

第二节媒介受众需求

一般资讯需要是受众最基本的信息需求日常生活交通出行社会化需要替代社会化人际交流背景话题库情绪调节需要宣泄理论

通常的假设：受众知道自己要什么，媒介从业人员的目的是发现受众的需求。事实是：受众通常并不知道自己到底需要什么。

受众的经济收入绝对收入实际收入受众的教育程度韩剧观众的智力水平媒介产品的定价相关媒介产品的定价替代性产品互补性产品受众越来越重要产品需求，在价格情况下，与替代性产品的价格成正比，与互补性产品的价格成反比。受众的偏好受众可支配的时间结构媒介产品实际消费的并不是金钱，而是受众的时间成本。

第三节媒介受众细分

媒介绝对规模的增加新进媒介组织为求生存，谋求可发展的领域。

媒介受众市场的细分意味丰与同类媒介错开诉求角度与重点，同时，形成互补关系，而不是简单的“有你无我”。媒介细分不仅是媒介组织关注的问题，也是广告主关注的问题。媒介受众市场细分，实际上就是在共性中找个性（细分市场的可能），又在共性中找个性（细分市场的可获利性）。

人口统计细分地理细分心理细分行为细分

可测量性：媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。可收益性：媒体选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以使媒体获取足够收益。可接近性：媒体能够有效进入和满足细分市场。相对稳定性：它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。可行性：媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

无差异性市场策略完全差异化市场策略市场专业化策略产品专业化市场策略选择性专业策略集中性市场策略

一个产品的定位是知觉、印象和消费者比较产品后的感觉的混合物。

细分方式相近，特色欠缺盈利模式单一缺乏科学的市场调研

第一节媒介受众研究

收视率就是观看某节目的观众和该地区总人口的比率收视份额则是观看某节目的观众和在该地区在同一时段打开电视机观众的总人数收视率指标被区分为两大类一类为基本指标，指各种计算口径的收视率；另一类为派生指标，包括反映市场结构的指标如收视份额（或称市场占有率）等，反映节目收视偏好的指标如节目吸引力、观众重叠率等。这些指标往往更受电视台重视，因为它对指导电视节目编排更有意义。因为是两个不同的考核指标，同一时段同一节目的收视率和收视份额有时会有很大差异。在白天，能够争得1%的收视率就可能拿到20%的收视份额。

发行量二级读者量

视听率或者

第二节抽样理论与方法

抽样概念总体总体（population）通常与构成它的元素共同定义：总体是构成它的所有元素的集合；而元素（element）则是构成总体的是基本单位。样本样本（sample）就是从总体中按一定方式抽出的一部元素的集合。抽样抽样（sampling），指的是从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽出一部分元素（即抽出总体的一个子集）的过程。抽样单位?抽样单位（samplingunit）就是一次直接的抽样所使用的基本单位。抽样框抽样框（samplingframe）它指的是一次直接抽样时总体中所有单位的名单。

抽样的概念参数值参数值（parameter）也称为总体值，它是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体中所有元素的某种特征的综合数量表现。在统计中最常见的总体值是某一变量的平均值。总体值只有通过对总体中的每