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嘘！别吵（上）宝洁公司的品牌宣传策略

--宝洁公司的品牌宣传策略

就像是佐罗永远隐藏在他的面具之后一样，宝洁在它大部分的历史上都隐藏于其光鲜的品牌外衣之后。宝洁本身，宝洁的人们，还有宝洁的各种行动都是为了发展其品牌，环绕在这些品牌周围的空气都显得格外神秘。这家公司给人的感觉像是在说：“不要注意辛辛那提（美国俄亥俄州西南部城市）的这个企业。”而请你关注几十亿的消费者一直支持的品牌：佳洁士、飘柔、汰渍等等。

宝洁有一个公开的新精神－而且这在它的网站上表现得很明显。我们仅以PG.com为例，一年以前，它还平淡无奇地生存着，除了投资者和寻求工作的人之外，没有其他人知道它在什么地方。而今天，当你登陆它的网站，你会看见一个友好的客户入口骄傲地宣布它“多于300个你了解并信赖的品牌”的宝洁承诺。在它的网站上，你可以查询到丰富的信息，甚至这个400多亿资产的公司的历史、结构、运转状况都可以查到；你也可以找到某些个人的、家庭的，乃至家族的有关信息；更有趣的是，你可以在上面创建、测试，或者推销你的品牌。

在与客户的沟通中，品牌是主要的媒介。从传统来讲，沟通或多或少走的都是单一方向，而在宝洁，每年要花上几十亿美元来告诉消费者要更大胆一些，根据顾客的实际需要来做广告。当公司集中力量把团队和市场定界于一种艺术的形式时，它就牢牢把握了可以与消费者交流沟通的方法。通过明察暗访的形式，以保证品牌的持久强大。

“我们的宣传方式还有待于修正，”宝洁公司负责维护网站的一位38岁的主管GregIcenhower这样说道：“我们被美国的《广告时代》（AdvertisingAge）选为20世纪最好的市场商人，但那是因为我们是他们最大的支持者。而在21世纪，我们只想做一个最好的听客。”

去年9月PG.com已经开始重新启动。Icenhower组建了一只“臭鼬工作队”，其中包括他自己和其他七个宝洁的人，他们之中有些人甚至没有网络工作的经验。通常来说，宝洁对任何新的方案的实施都会做慎重的考虑，但因为这次重建了站点，这只队伍就没有经历任何残酷的测试。与之相反的，Icenhower深信他的老板们会把这个团队当做一次试验。“我告诉他们出现错误是不可避免的，我们不一定每件事情都要做对，但是我们要立即学会从中吸取经验教训。”

PG.com的团队成功地推出了一种包含两个特点的网站－“宝洁的贴心世界”，而这在以前这几乎是不可思议的。其中“TryBuy”是最热门的访问站点，在新商品推向市场之前，消费者就可以在网站上购买到（五月，PG.com就在网上提前销售了帮宝适的礼品袋）。而在以前，只有那些列在邮件清单上，或是参加市场调查的特殊顾客才可以享有这样的权利。另外，在“HelpUsCreate”这个单元，宝洁做了几个实质的市场测试。在这里，消费者可以告诉商家他们需要哪些新的产品，或者他们应该怎样改进现有的产品（在五月访问这个网站的人还可以得到玉兰油的在线产品馈赠）。做为一个公司来讲，可以紧密地控制他的产品的发展和研制也算是一件传奇的事情，所有的这些都造成了一次大的变革。

在这种试验中，宝洁有充分的理由做好一切。公司在2000年的时候曾经跌跌绊绊，缺少利润预期分析，股票也从一月份的103美元下滑到六月份的64美元。A.G.Lafley是公司的总

裁，他对公司进行了重组，不过现在他承认了自己当初野心过大。今年，公司把力量集中于利益率上，宝洁宣布将在接下来的三年中剪裁掉多于一万七千名员工。而且也要改进它的产品,部分地与Crisco和Jif（黄油罐头品牌）这样的知名品牌合作销售。

特别要指出的是，宝洁在一步步地加紧它的试验，因为它已经发现了一个关于试验的绝妙阵地，那就是网络。网络不同于许多旧的宣传方式，而且谈及网络，宝洁也不是最近才涉及到的。早在1995年，宝洁就建立运营了10个网站，而且在制作网上广告的游戏中也是最早的玩家。最近，宝洁公司旗下的一些大品牌也正全力以赴地制作自己的宣传广告。现在公司要运做70多家网站，宝洁搭建了另一种宣传品牌的舞台，可谓乾坤大挪移，就是要从原来大声喊叫似的宣传变为坐下来静静地倾听。

汰渍的战斗

有的时候，对于品牌来说，每推出一种新的、强有力的方法都要经过反复试验，以确保它的可靠性，而这样一来这方法看上去就变得陈旧了。在T的网站里，汰渍的品牌经营者们创建了一个“污渍侦探”的栏目，这是一份关于怎样从每一件衣物里清洗出所有的污渍的报告。

“事实上消费者告诉我们汰渍有义务把如何清洁衣物的信息告诉他们。”29岁的BobGilbreath在去年9月刚刚加入汰渍的团队，做为一名市场品牌推广的管理者，他说：“我们要让大家相信‘有汰渍，没污渍’。”

在1996年，宝洁的领导者们创建