市场营销案例分析之哇哈哈营养快线成功之路.pdfVIP

市场营销案例分析

营养快线的成功路

近日发现，不少学生、白领在公交车站等车时手里除了拿着包子、煎饼之类

的传统早餐外，还会不约而同地拿着一瓶“营养快线”。就算是在小胡同的旮旯

里，也能找到“营养快线”的身影。呵呵，是的，就是这瓶小小的“营养快线”，

如今已经为娃哈哈集团贡献了20个亿的销售额，成为娃哈哈集团2006年的“明

星”产品。这在饮料业界堪称一大“神话”！为什么“营养快线”能在短时间

内迅速串红、风靡全国？

根据老师的要求．我运用所学知识对娃哈哈及营养快线进行了如下分析调

查：

公司发展历程：

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人

宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具

纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成

立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗药食同源理论为指导思想、解

决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了喝了

娃哈哈，吃饭就是香的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三

年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经

济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注．

1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银

行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方

米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐

头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营

之路。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业

第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方

全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日

本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进

资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，

选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美

的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按

国际环保标准组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首

批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃

哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进

军奠定了基础．

一、营销环境分析

１.国民经济运行状况良好,经济增长强劲．2004年我国经济增长加快，综

合实力进一步增强，全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年

增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387

亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对

国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和

2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上

涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，

比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增

加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，

比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），

比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342

亿元，比上年增长38.1%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势

头。

２.GDP增长带动饮料市场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品

牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品

牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在

这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群

赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。

品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌