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中国市场营销经理助理资格证书考试教材的重点（相关内容）

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第一章市场营销导论

1、市场营销的思想起源于20世纪初的美国。

2、营销界大师菲利普。科特勒从社会学的角度，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要之物的一

种社会过程。包涵三个含义;

营销以满足需求和欲望为最终目标；营销的核心概念是交换，交换可以被理解为一个价值创造过程；交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，

取决于营销者创造产品和价值满足3、顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

4、需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态

5、欲望是指人们想得到某些这些基本需要的具体满足物的愿望

6、需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望

7、营销管理的实质就是需求管理

8、任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交易的东西都是商品

9、服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买

10、交换发生必备的五个条件：至少要有交换上方存在，每一方都被对方认为拥有有价值的东西，每一方都能沟通信息和传送货物，每一方都可以自

由接受或拒绝对方的供应品，每一方都认为与另一方交易是适当的活着称心如意的

11、市场=顾客=人员+购买力+购买欲望

12、在交易双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客

13、4P：产品、价格、地点和促销4c:顾客方案的解决、费用、便利和传播

14、市场营销管理哲学或者说市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系

15、以企业为中心的导向是指生产导向、产品导向和推销导向

16、以消费者为中心的导向是指目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力

17、社会营销是指兼顾企业、顾客、社会责任的平衡

18、新经济社会中的营销任务：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关联和保

持顾客；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重建立战略联盟和网络建设；日益注意直销与

网络平台建设；日益注重服务营销；日益注重非营利性组织营销和日益注重营销行为中的职业道德

第二章顾客价值与顾客满意

19、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

20、顾客让渡价值：总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本

21、创造顾客价值策略：创造顾客价值的低价策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值和价值创新

22、顾客满意评价：建立投诉和建议制度、进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、分析流失的顾客

23、顾客的好处主要在于：给生意带来更大的确定性；公司效益的增长和节约成本和增加收入

24、关系营销中的关系包含企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系和企业与员工的关系

25、关系营销的特征：关注、信任和承诺、服务

26、关系营销和公共关系的区别：根本目的不同、注意对象不同和主体不同

27、关系营销成功的条件：关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化；内部营销是关系营销成功的第二个条件；企业必须理解顾客期望；关系

营销的成功还需要一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要地信息；新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的

第三章战略计划与营销过程

28、战略是指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案

29、营销战略的特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性

30、营销发展战略：密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；一体化成长：后向一体化、前向一体化和水平一体化；多样化成长：

同心多样化战略、水平多样化战略和跨行业多样化战略；放弃过时的业务

31、营销差异化战略：全面成本领先、标奇立异战略和目标聚集战略

32、后入市营销战略：后入市的企业可以技术或竞争环境方面进行新的变革；后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面和后入市的企业可以为自己

选择一处没有防御的空隙、长驱直入市场

33、一个战略业务单位具有以下三个特征：它是一项独立业务或相关业务的集合体；它有自己的竞争者；它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，

并且它控制了影响利润的大多数因素。

34、公司营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销战略，并计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。

第四章企业营销环境分析

35、经济环境中