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企业筹划-产物订价策略

一、产物生命周期订价策略

产物生命周期订价策略，就是指企业按照商品所处市

场寿命周期的不同阶段来制订价格的策略。这必然价策略主

要是按照不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特

点，以及市场接受程度等，采纳不同的订价策略，以增强产

物的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利

润。具体可分为导入期订价策略、成持久订价策略、成熟期

订价策略和衰退期订价策略等四个阶段。

1.导入期订价策略

在导入期中，由于产物刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此

呈现发卖量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了翻开

新产物的发卖市场，在订价方面，可按照不同情况采用高

价订价策略，渗透低价订价策略和中价订价策略。

所谓高价订价，是指通过对投放市场的新产物制定较高

价位，以在短期内获取最大收益的订价方式。企业把处于社

会较高消费程度的消费者作为它的目标顾客群，操纵高收入

阶层愿意比别人支付更高价格，购置对其有很大现实价值的

产物这一情况，制定一个比拟高的价格，以获得高额利润，

待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低订价。此外，

对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快

的时尚产物，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促

销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心

理〞，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。并迅速组

织多量量出产，缩短新产物进入市场的时间。

低价订价策略是高价策略的背面，即有意把新产物价格

定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产物达到渗透

市场，其目的在于提高产物知名度，迅速扩大市场占有率。

采纳低价订价策略的商品一般具备两个特点：

一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，

调低价格能促进发卖量的增长。

二是，企业的商品出产能力较大，批量出产后，成本有

较大的降低，具有规模效益。

中价订价策略，是指产物发卖以不变价格和预期发卖额

的不变增长为目标，力求将价格定在一个适中程度上，所以

也称为不变价格策略。主要适用于大量出产、大量发卖、市

场不变的日用工业品和局部出产资料产物。

中价策略的长处在于能防止高价策略带来的风险，又能

防止采纳低价策略给出产经营者带来的麻烦，但实行起来困

难较多，缺乏可操作性。这主要是因为：

随着出产技术的不竭成熟，出产规模不竭扩大，在出产

规模达到经济规模效益之前，单元产物成本随时间的推移不

竭降低，价格也在不竭变化。因此，中价程度不易保持持久

不变。同时对于新产物，出格是全新产物，市场上初次呈现，

价格无相关参照物可比拟。

2.成持久订价策略

在产物进入成持久后，企业出产规模逐渐扩大，发卖量

迅速增长，利润也随之增加，向供求两旺开展。因此，成持

久产物订价策略，一般是选择适合竞争条件，能包管企业实

现目标利润或目标报答率为目的的目标订价策略。

当产物采用成持久订价策略时，由于消费者逐渐接受产

物，发卖量增加，不适宜贸然降价，否那么会导致企业最大

利润减少。但如果产物进入市场时价格较高，市场上又呈现

了强有力的竞争敌手，那么企业为较快地争取市场占有率的

提高，也可以适当降价。

3.成熟期订价策略

即当产物的消费者人数、发卖量都达到最高程度并开始

保持稳按时，由于竞争敌手增多，市场竞争比拟剧烈，而采

纳的订价策略。

当产物进入成熟期后，市场需求呈饱和状态，销量已达

顶点，并在保持一段时间后开始呈下降趋势，市场竞争日趋

锋利剧烈，仿成品和替代品日益增多，企业利润达到顶点。

在这个阶段，一般采用竞争订价策略，常用的手段是将产物

价格定得低于同类产物，排斥竞争者，维持发卖额的不变或

进一步增大。采纳竞争订价策略时，应正确掌握降价的依据

和降价幅度，一般应视具体情况而定。如果产物具有明显有

别于其它同类产物无法具备的功能或特色而拥有忠诚的顾

客，那么维持原价对于保持企业利润与拥有忠诚客户至关重

要；如果产物无特色那么可采用降价方法进行竞争，但降价

要保持必然幅度，以免引起企业间价格战或导致企业吃亏。

4.衰退期订价策略

这是指当消费者兴趣转移或新产物推出导致发卖量急

剧下降时，采纳的订价发卖策略。衰退期是产物市场生命周

期的最后阶段。在衰退期，产物的市场需求和企业发卖量开

始大幅度下降，市场已发现了新的替代品，利润也日益缩减，

此时应果断地采纳降价的策略。但如果同行业的竞争者都已

退出市场，或者