广告理论与策划（第二版）第7章广告心理.pptVIP

５、绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。【案例7-17】绿色行动环保广告（德国）（见图7-7）６、紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。【案例7-18】色彩心理学在生活中运用图7-7（二）听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。【案例7-19】（三）广告知觉的选择性广告理论与策划(第二版）第七章广告心理

7.1消费者心理概述7.2影响消费者心理、行为的因素7.3广告心理过程7.4广告的心理效应模式复习思考题第一节消费者心理概述只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。【案例7-1】“一次性尿布”广告心理诉求一、消费者心理因素人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。1．动机图7-1消费者需要与购买行为2．感知3．态度4．学习按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图7-2。

图7-2人学习过程各因素的相互作用【案例7-2】广告对潜意识的影响【案例7-3】二、消费者具体的购买心理类型1．求新、奇购买动机【案例7-4】影片《寡妇村》宣传海报心理分析2．求美购买动机【案例7-5】美容院的广告3．求名购买动机【案例7-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”4．求廉购买动机【案例7-7】“利宝源”珠宝商行广告5．求实购买动机【案例7-8】石英手表的防水广告6．好胜购买动机7．从众购买动机【案例7-9】购车决策时心理分析8．储备（投机）购买动机9．规范购买动机【案例7-10】环保热导致销售暴涨10.习惯购买动机【案例7-11】消费者的习惯导致箭牌香口胶在德国畅销11.情感购买动机第二节影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。【案例7-12】紧紧抓住流行时尚文化的百事可乐三、社会因素消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。1．相关群体2．社会阶层3．社会身份与地位【案例7-13】红旗小轿车4．家庭四、个人因素在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。1．年龄2．性别【案例7-14】丈夫和妻子在冰箱和汽车购买决策中的差异3．职业4．收入5．生活方式6．经济状况7．个性8.自我形象【案例7-15】牙膏消费者特征第三节广告心理过程

一、感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于