如何撰写营销总纲.pptVIP

《如何撰写工程营销总纲》;新景祥筹划代理全价值链流程体系：;本课程在业务线中的位置:;本课程在业务线中的位置:;本课程的适用对象：;课程目标：;目录

一、前言

二、营销总纲定义与创作原那么

三、营销总纲框架

四、营销总纲框架详细分析

五、营销总纲的写作创新与本卷须知;目录

一、前言;前言;前言;开放性讨论：

1、在营销的哪个节点需要做营销总纲？

2、营销总纲可解决哪些实际问题？;目录

二、营销总纲定义与创作原那么

;定义与创作原则;定义与创作原则;定义与创作原则;定义与创作原则;本章总结：

〔1〕营销总纲的定义是什么？

〔2〕您在制作营销总纲过程中遇到过哪些问题？;目录

三、营销总纲框架

;开放性讨论：

请在座各位踊跃发言，认为营销总纲应包含

哪些内容？;第一章、工程属性界定

第二章、工程形象定位体系回忆

第三章、工程目标与挑战

第四章、市场情况与预判

第五章、客户构成与判断

第六章、开发策略

第七章、产品策略

第八章、效劳策略

第九章、销售策略

第十章、推广策略

第十一章、营销总控表;目录

四、营销总纲框架详细分析

;营销总纲框架详析;案例教学：南昌国贸天琴湾工程属性界定;一江两岸一城两核

东拓、西进、南延、北控

五大组团架构大南昌

;四至东：抚生路

西、南：朝阳还建房

北：凯润地块

西北：正荣地块、小学;项目解读;注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差;城市重点开展区域，中大规模高品质低密度社区;本章总结：

在创作营销总纲的第一步，一定要认真阅读工程战略定位、形象定位、市场调研、产品定位等前期报告，明确前期报告成果，在此根底上做营销总纲的规划，此章节目的在于对整个工程前期认识的统一进行回忆。

很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回忆也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。;沙盘作业：界定该工程属性;团队pk规那么：

形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。

时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分

评奖：

1、现场无记名投票，票???第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；

2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。;营销总纲框架详析;案例教学：夏商·大学康城形象定位;案例：夏商·大学康城;LOGO

;形象力之二：行销概念; 大学康城概念由来

绿色、人文是人类居住的终极梦想

从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋，

从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇，绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流。今天，大学康城，传承厦门人居的荣耀与梦想 用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革

从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生，并成就大厦门现代生活不可超越的范本;形象力之四：精神性广告语;产品价值;人员价值;主要是提供哪些方面的效劳，如私人管家式物业效劳〔局部有偿工程〕，如私人商务效劳、私人家政效劳等。;利基力之一：利益根本点的诉求;利基力之二：价格及付款方式设计;本章总结：

进行工程整体形象定位的回忆，有以下作用：

〔1〕告诉开发商，筹划代理公司前期已做了大量的工作；

〔2〕让开发商所有领导再一次集体回忆工程形象定位，防止过多的不同意见；

〔3〕接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。

因此此回忆非常必要，当然具体回忆的内容可根据工程的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。;营销总纲框架详析;品牌提升;基于本工程实际情况，制定差异化市场定位及产品定位，以期

在区内市场及区域市场构建核心竞争力！;【品牌目标】;2011年4月;2011年4月;营销总纲框架详析;目标：整体营销任务

整体营销任务;挑战一：宏观市场环境影响;营销总纲框架详析;案例教学：南昌正荣御园工程市场情况与预判;【竞品楼盘运行情况】;【整体研判】;营销总纲框架详析;案例教学：南昌正荣御园工程客户构成与判断;;这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；

拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；

因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人〔即所谓爆发户等标签〕区分开来。

对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；

对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和比照，希望获取高值回报；

对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；;极其看重“庭院”的大小和功