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完美市场推广计划的要素

每一本有关如何制定市场计划的书对于计划的要素都有不同的理解。那些特别适合于大公司

的都充满了一些没有几个人能读懂的语言。然而，语言远没有你对问题的态度重要。

无论你最终怎样进行整理，市场推广计划都应是通俗易懂的企业文档，它应该为你未来一年

的市场工作提供努力的方向，并且使所有读者对你的公司有最直观的了解。

1.市场状况

市场状况“”这部分应包括你对当前市场状况的最理智的描述。

●你的产品或服务是什么（产品现货、系列服务）。

●市场规模有多大？（美元）

●销售及分销渠道情况是怎样的？

●你将销往哪些地理区域？

●根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。

●市场中有什么样的竞争对手？

●从历史上讲，你的产品卖得如何？

将你的某一项产品和服务同你的竞争对手比较一下。你怎样能胜过他们呢？是否存在你和你

的竞争对手都没有很好地利用市场机遇呢？你可能也会发现公司里最伟大的思想家对现状

总有不同观点，市场推广计划也可以使你有机会感受一下各种不同的市场观点。

2.威胁与机遇

这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。

●哪些市场趋势对你不利？

●是否存在一些不详的趋势抬头？

●你的产品正在走向成功吗？

●哪些市场趋势对你有利？

●是否有一些对你有利的趋势抬头？

●市场中的人气对你有利还是不利？

你可以从很多地方获得关于市场趋势的信息。多种商业出版物经常发布各种综述，你可以和

当地商业记者谈谈，也可以去拜访当地商业出版机构或是制造企业协会（不同地方会有不同

的叫法），咨询专业协会，并阅读行业期刊。

3.市场目标

你需要勾勒企业的未来。通过这份计划你要实现什么样的市场目标。每一个市场目标都是对

你所要达到的目的描述，同时还包含一些具体的任务。就像你说你想进军螺丝钉市场，但并

没有足够的指导意义。说你希望在未来两年本地市场占有率从零到8%就更有说服力了。如

果你没有整个市场的数据，那么就写具体的销售额好了。你的财务人员会告诉你是否完成了

任务。

4具体目标

如果你是第一次做市场推广计划，你怎样才能对具体目标进行量化呢？就从过去开始吧，参

照过去的销售数字，几年来在各个市场的增长数字，有代表性的新客户的规模以及新产品推

广情况等。如果在过去五年中你的总收入累计增长了80%，那么预计明年有20%～25%的

增长是比较合理的，45%就不对了。

你应该对未来市场目标的数目做一些限制。改变会造成压力，使员工感到迷惑，也会使客户

更加混乱。目标要具有挑战性也要是可实现的，利用有雄心但又很实际的目标来激励自己要

比制订过于宏伟的目标而不能实现所带来的挫折要好得多。

5.预算

无论做得好与坏，开展业务总是要花钱的。市场推广计划要有预算部分，说明对各种计划的

事情所做的预算。负责某项市场活动的人应该非常确切地了解他可以支配的资金情况。实际

上，让他们参与预算制定是很明智的做法。

对于投入成本的估计要尽量客观。对于一些你没有经验的活动，在你估计的预算基础上再加

25%。预算应该将内部费用（员工工作时间）和外部费用（花钱的）分开算。将预算做成

一个Lotus或Excel的工作表，以便改动而达到最佳效果。

6.控制：效果跟踪

为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。怎样在中途对市场计划进行调整？

你怎样才能跟踪销售及开支情况并做出必要的调整，你必须具备这种能力。

制定可计量的市场目标就是为了能掌握执行情况。太多的市场工作是无法量化的，虽然取得

成绩但却不能让你满意，或者确有虚假成分。

任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式：行动、观察、调整、再行动，季度例会是

最佳方案。在会议上，有关负责人要汇报上个季度的工作情况及预算经费使用的情况。汇报

可以是口头上的，但要有书面的总结和摘要。

如果事情进展没有计划的快，你无疑要调整时间表、预算或事件本身。这时候，你必须决定

是加强努力，提出一些实际措施以加快步伐还是要调整目标。要从整体的角度作出调整，同

时，调整所有相关的内容。

无论你做出怎样的决定，你都要更新你的市场推广计划文档，记录下你对不能实现目标的理

解和解释。保留所有的原始数据。计划可以是不断变化的但是要保留它变化的历史过程，所

有这些信息对于你制定来年的计划是非常有价值的。

7.摘要

在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结（应包括具体财

务数字）。

你的计划应有两种架构：短期（1～12个月）和长期（一年以上）。大部分内容应该集中未

来一年，这对于中小型企业来说是最重要的。市