品牌故事案例分析课件_【PPT课件】.ppt

品牌故事案例分析

红杉科创

提纲要点：

什么是品牌故事

品牌故事的重要性

品牌故事的具体案例

分析品牌故事之道

塑造品牌故事遵循原那么

什么是品牌故事

1、品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、稳固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。

2、翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌故事是“讲〞出来的，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，对企业倍加关注和重视，到达良好的品牌传播效果。

品牌故事的重要性

1、品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时，增加了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力和亲和力。

2、感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法，故事，正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……〞

3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的“故事〞。而正是因为这些广为流传的“品牌故事〞让消费者乐意“从一而终〞。品牌故事能实行文化营销，培养顾客持久的忠诚，才是企业恒久不变的竞争优势。

4、在市场竞争如此剧烈的今天，让品牌披上“故事〞的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。

品牌故事具体案例

Dior故事高雅尊贵浪漫

人头马干邑浪漫瑰丽迷人

三株帝国瞬间瓦解

Dior故事提升品牌价值

1、在百度里查询有关dior品牌故事，找到相关网页数据大约为119,000个。这说明Dior非常注重品牌的宣传和营销。

2、Dior的品牌故事一直非常明确地表达出时尚女性的特质———性感自信、激情活力、浪漫妩媚、时尚魅惑。

3、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。

人头马干邑浪漫瑰丽迷人

创始人：MoniseurRemyMartin雷米•马丁

说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的同时也品味了一番法国历史。

干邑白兰地之所以风行世界，不仅是由于它优异的品质，也应归功于法国皇帝拿破仑，于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒〞。

通过新贵·心贵、偶然的相遇、天使的奉献等品牌故事来促成“人头马1898〞的品牌宣传，它迎合了消费者愈演愈烈的热情，将精致及完美的生活方式以及理念带入人们的现代生活中；它传递了心的渴望，点燃了久违的激情。它所代表的意义——享受现在、并预见未来——将吸引那些前卫、高瞻远瞩、独具慧眼的新贵们。

三株帝国瞬间瓦解

创始人：吴炳新、吴思伟

注册地：山东济南〔1994年〕

背景：中国的保健品市场已经进入到了退潮期。太阳神、娃哈哈、中华鳖精等构成了第一轮保健品销售浪潮，并已经品味到了从鼎盛到衰落的跌宕。就是在这样的大背景下，三株来了。

这是三株官网上的广告宣传图片：

这是有关三株网页上的广告宣传图片：

4、然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技，其内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。品牌宣传说教化、虚假广告疏远了品牌忠实顾客。

5、由于“有病治病，无病保健〞的广告承诺，三株最终因“三株口服液喝死一条老汉〞这条爆炸性新闻陷入瘫痪状态，这次的常德事件对于三株公司无异是消灭性一击。

6、如果仅仅认为是常德事件导致了三株的瓦解，这并不全面。但也足可看出，品牌形象的建设和得当宣传对企业的生存和开展起到了至关重要的作用。

四、分析品牌故事之道

大多数成功企业

大多数失败企业

一系列独具特色的品牌故事——品牌的历史背景、发展轨迹，品牌成功的要素，品牌传递的理念等等。

不成功的品牌：

1、不能成功地打通品牌与消费者沟通的环节；

2、不能始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者心中。

品牌故事塑造，遵循以下原那么：

1、品牌故事是发生在品牌的产生和开展过程中的真实故事，真实的故事，才经得起推敲，让消费者信服。

2、将品牌的个性找到，并用最真实的案例打造美丽的品牌故事，突出产品的优点，让消费者了解并口口相传，这就是品牌故事口碑营销。

3、品牌故事必须突出产品的个性和侧重性，可以让消费者感受到品牌的价值观。

4、品牌故事与一般的广告是有着很大的区别的。品牌故事决不能恶意的炒作或者贬低竞争对手，而应非常注重与消费者之间构筑成功的情感传递。

5、抓紧一个品牌故事，在适当的时机进行传播，大声讲、反复讲，直到目标消费群认同，在受众心目中留下深刻印象。

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红杉科创