市场营销-理论、实务、案例、实训 第3章 消费者购买行为分析.pptVIP

主讲：彭石普;3.2影响购买行为因素;学习目标;学习目标;;;消费者需要

人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。

消费者需要特征：

无限性多样性

层次性伸缩性

可诱导性;自我实

现需要;【同步思考3—1】

这家小公司为什么却能拿到这份订单？;这家小公司为什么却能拿到这份订单？;1)生理性购置动机

就是指人们因生理需要而产生的购置动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生命的平安动机、开展生命的开展动机和延续生命的繁衍动机。

2)心理性购置动机

就是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购置动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾动机。;感情动机

就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购置动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购置动机。

消费者心理倾向：求新心理：求美心理：求名心理：;20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。

问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？

分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜开展到信任，由信任开展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购置。

启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销效劳，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品效劳时，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消???者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。;【职业道德与营销伦理3-1】这样激将促成妥当吗？

在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。〞那位夫人一听，立即买下了。

问题：这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要求？运用所学理论进行答复？

分析提示：这位售货员抓住这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。〞刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而到达了促销目的。应该说这样激将促成并没有违背职业道德与营销伦理要求，不仅妥当，而且说明这位售货员揣摩顾客心理准确，激将促成恰到好处，其根据顾客心理进行激将促成的营销方法值得学习、借鉴和推广。;理智动机

理智动机就是指建立在对商品客观认识的根底上，经过充分的分析比较后产生的购置动机。

消费心理倾向。求实心理：求廉心理：

惠顾动机

惠顾动机就是指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光临的购置动机。

消费心理倾向：嗜好心理;一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞〞的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。〔雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油本钱为5角钱。〕

分析说明：平销变畅销，微妙何在？请运用所学理论进行答复。

分析要点：平销变畅销，微妙就在于老贺抓住了人们购物贪图廉价的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各样的人，他们购置或者不购置某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购置某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，才能引起购置行为。;1)按消费者的购置目标分类，可划分为：

全确定型

半确定型

不确定型

2)按消费者的购置态度分类，可划分为：

习惯型理智型

经济型冲动型

疑虑型;【业务链接3－1】

“新式衬衫，每人限购一件〞

一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，并及早推销出去，店主大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的