跨境电商行业快评：“黑五网一”促销创新高，关注跨境电商产业投资机会.pdfVIP

证券研究报告|2024年12月08日

跨境电商行业快评优于大市

“黑五网一”促销创新高，关注跨境电商产业投资机会

行业研究·行业快评商贸零售·互联网电商投资评级：优于大市（维持）

证券分析师：张峻豪021zhangjh@执证编码：S0980517070001

证券分析师：柳旭0755liuxu1@执证编码：S0980522120001

事项：

近期，全球“黑五网一”（11月的第四个星期五和随后的第一个星期一）促销活动落下帷幕，据Adobe

Analytics数据，美国黑五销售额108亿美元，同比增长10.2%，网一销售额133亿美元，同比增长7.3%，

创下历史新高。主要电商平台均表现较好，其中亚马逊11月21日-12月2日活动期间，销售额和商品销

售数量均刷新了历史记录；TikTokShop美区支付GMV增长176%，日均GMV较去年大促增长超3倍。

国信零售观点：此次全球黑五网一促销呈现几大特征，包括1）促销周期延长，平台竞争多元化。2）中国

卖家延续景气增长，成为主要贡献力量。如亚马逊活动期间超过60%的销售额来自第三方卖家，其中不少

中国卖家实现较好的销售增长。3）性价比消费趋势进一步延续，平台注重低价高质商品的供给，如亚马

逊11月上线了名为“AmazonHaul”的低价商店，商品价格均低于20美元。

总体上看，随着海外电商渗透率提升、中国供应链能力进一步优化，长期仍是中国消费企业拓张发展重要

方向。而在全球贸易环境、关税壁垒的不确定性下，以及性价比消费趋势延续可能短期造成毛利率压力的

情况下，龙头企业相对优势更为显著，通过精细化的运营布局，提升抗风险能力，有望在行业锤炼中获取

更高的市场份额。推荐具备本地化品牌势能的消费电子出海龙头安克创新等；以及随着跨境出海的B2B服

务需求进一步增加，推荐从传统租铺运营到全球综合外贸服务商转变的小商品城等。

评论：

黑五网一促销创新高，中国商家贡献重要力量。

据AdobeAnalytics数据，美国黑五销售额108亿美元，同比增长10.2%，网一销售额133亿美元，同比

增长7.3%，创下历史新高。此外，据美国零售联合会（NRF）数据，从感恩节到网络星期一的五天假期周

末估计有1.97亿购物者，超过了NRF最初预期的1.834亿购物者。

分渠道看，美国线上和线下渠道均取得较好的表现，据NRF数据，黑色星期五有8170万消费者在实体店

购物，高于去年的7620万，取得新冠疫情后最高的水平。大约8730万人在线购物，略低于2023年的9060

万人。网一当天，大多数消（63%）在线购物者选择使用移动设备，高于去年的55%，取得跟踪以来的最高

水平。

分电商平台看，亚马逊作为龙头，其销售额和商品销售数量均刷新了历史记录。新兴电商平台快速增长，

如TikTokShop美区支付GMV增长176%，日均GMV较去年黑五大促增长超3倍，黑五当日销售额突破1亿

美金；英区黑五GMV增长161%，直播GMV增长257%引领增长。Shopify商家黑五网一期间创下115亿美元

销售额的历史新纪录，较去年同比增长24%。

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证券研究报告

图1：美国感恩节假期购物者人数变化（亿）图2：2024年美国感恩节假期线上线下购物者数量分布（万）

资料来源：美国零售联合会（NRF）、国信证券经济研究所整理资料来源：美国零售联合会（NRF）、国信证券经济研究所整理

今年黑五网一的增长的背后，体现了海外消费需求的韧性，据密歇根大学调查研究中心数据，美国8-11

月消费者信心指数分别为67.9/70.1/70.5/71.8，实现持续走高。中国整体跨境电商出口亦延续景气度，

前三季度，中国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%。

此外，也与大促周期整体拉长有关以及中国卖家的贡献。其中亚马逊今年黑