2010-黑弧奥美-杭州东海-项目定位及营销推广(中小户型,客群为年轻一族,柠檬郡,含系列VI).ppt

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整合行销传播策略;04年，风雨同舟;05年，齐头并进;一路，我们曾携手并肩;老朋友，新面孔;;既然是老朋友再见面，;首先，非常感谢闻总和营销部的同事们

——;今天沟通的核心话题，;我们更希望能通过协助本工程在市场上的独特亮相，;进入正题——;根底策略一：;策略依据：;相比于下沙现有推盘工程销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购置者对九堡的热衷更能帮助实现本工程在财务上的目标；;尽管目前九堡的供给量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购置基数仍然使其处在“供小于求〞的状态。尤其对那些“客观郊区化〞的杭州人或新杭州人而言，“九堡〞从各方面来说，吸引力更大。

而下沙相对充分的供给量使区域内快速去化存在一定困难；;再一点，由于本工程所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购置者的“区域情节〞的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的照顾；

相比之下，要吸引九堡的意向购置者就需要更多的区域特征渲染；;根底策略二：;;客群分解;潜在目标客群对本工程的选择比对;“+”的部分;“+”的部分;策略分析：;对选择“九堡〞的人来说，之所以认同“九堡〞而不认同“下沙〞，关键不在于“距离〞“价格〞，而在于心理上“害怕被真正的城市边缘化〞；;不管是“九堡〞还是“下沙〞的潜在购置者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协〞；;根底策略三：;策略分析：;“未名园〞名字本身学院味较重，不符合本工程本身需要对特定购置人群宣扬的独特的“情绪满足〞；;综合如上三个策略根底;本工程的传播挑战;HOW？;二、黑弧奥美的解决策略;感性打动+理性认同;潜在购置者的理性选择;理性购置关键词一：;理性购置关键词二：;多种交通，往来便利：工程附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干道，出行方便；;多户多型，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要；;多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足根本的生活需求。社区内商业那么可以对??质生活有针对性的提升；;理性购置关键词三：;错跃式中小户型设计〔类似仅见于旅游红苹果的“X〞户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计〕；;多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；;“适中〞、“多〞、“新〞;“N+1〞生活享受;;潜在购置者的情感渴望;从产品本身进行消费者再界定：;核心沟通人群洞察：;尽管经济客观主导了他们购置的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀〞，或多或少的投射在他们对“家〞的期待上；

他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子〞有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的工程气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；;因为是初次置业〔居多〕，他们对“家〞的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实……而这个“家〞也确实承载了他们很多的——;有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的

就像——;LEMON〔柠檬〕;“喜欢柠檬清新的味道，所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水喝……〞;“LEMONDREAM〞;三、传播表现;东海·LEMON郡;lemon即柠檬，传达了一种年轻和活力的气质，与本案客户群体定位相照应，能更好地与他们达成沟通的共鸣。

柠檬作为一种具有多重成效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。

郡，一方面照应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。

Lemon郡从发音上与名歌“lemontree〞相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。;九堡·N+1原创生活空间;让生活更有想象力！;LOGO及表现;;;;;;;;;;阶段性报广;购置群体沟通系列;他们每天会对着镜子说“嘿，我很时尚！〞;他们每天看着镜子说“恩，我很幸福！〞;他们每天会朝镜子里的自己说“是，我能！〞;“IMAGING〞系列;;;产品解读系列;;;;东海·多特公寓;;;;;;;;;;;其他案名;其他LOGO方案;其他方案一;其他方案二;其他方案三;其他方案四;更多的形象演绎及营销活动，请期待下次的专案表现！;提案总结;根底策略判断：;核心传播策略：;案名和广告语：;Thanks!