广告理论与策划（第二版）第16章广告策划书.pptVIP

【案例16-9】“当家”超浓洗衣液全国市场广告策划书

一、同类产品销售地域分析我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。北方更注重产品的价格性能比，产品功能的理性诉求其消费特征较为保守，应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势。华东比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显，应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格。华南更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点，应侧重在使用方便、引领时尚方面。美国的“宝洁”（PG），日本的“花王”(KAO)，英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高，各有各的销售手法和策略。例如宝洁在新的产品推出时，广告宣传也会变得很丰富，广告投入费用也会大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖市场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。二．销售区域首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。销售手法：实施全国小包装、试用装社区派送实施计划（派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。）区域选择：（１）厂矿企业比较集中的地区。（２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。（３）单身公寓与出租屋集中区域。十、企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年。广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。十一、企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在总体市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：①战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主：②产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。③包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的信息传播、设计重点(文字、标志、色彩)等。④零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。【案例16-10】一份《××休闲食品广告策划书》对现状的四大分析分析1：对市场背景的分析——目前，中国市场上出现的休闲食品多为膨化类食品，这些食品较受少年儿童的喜爱。分析2：对儿童的消费心理分析——少年消费群体：10－15岁，特征：消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的人倾向，在思想意识上尚未形成模式和概念。分析3：对目标市场现状分析——对于本产品同类食品中，10－15岁的少年为消费此类食品的主力群体。期望目标：使少年消费群体转向本产品，并继续成为主要消费群体之一。分析4：对该产品的分析——在味道、口感上有一定的特点，但不甚突出，与其它品牌相比难以确定优劣；价格偏低。总体衡量：从产品本身的“性能”价格比上看，优势并不明显。因此，本产品的营销成功与否，关键取决于产品形象的树立是否成功。十二、障碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。【案例16-11】中国移动通信企业形象广告策划书—阻碍分析十三、广告战略

广告战略一般包括：①竞争者广告宣传分析。分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。②广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。③广告对象。依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这—部分人为什么是广告的最好对象。④广告创意。确定广告总体的表