毛戈平-市场前景及投资研究报告：高端彩妆，“东方美”.pdfVIP

公司研究2024.12.07

毛戈平（01318）新股研究报告

高端彩妆等待“东方美”

方正证券研究所证券研究报告

毛戈平为基于明星化妆师IP打造的聚焦“东方光影美学”的高端专业美妆

品牌，当前形成了差异化的“双渠道全年龄获客，线下化妆服务巩固客群黏

性提高复购，彩妆拉新护肤升单”的模式，同时公司特有的化妆品培训服务

还与品牌互相赋能形成完整商业闭环。当前彩妆格局尚未定型，本土文化

信心崛起背景下毛戈平有望引领东方高端彩妆崛起。

历史表现高端彩妆行业等待“东方美”。①平价彩妆易攻难守，高端彩妆易守难攻，

底妆具备一定护肤品属性，有望打造长周期大单品；②预计未来彩妆行业增

长预计将走向平稳，其中高端、底妆预计增速略高于整体；③国货彩妆持续

受益于渠道变革快速崛起，从平价色彩替代到高端底妆替代；格局升级迭代

也导致国货头部品牌中持续变动，竞争格局尚未定型。对标海外，头部国货

品牌仍有显著空间；④本土文化信心崛起，大众对于东方美学的追求和认可

度在提升，因此当前市场在期待一场东方美学风潮或者变革的引领者，重新

或强化定义“中国美”，而毛戈平则是其中的佼佼者。

数据：wind方正证券研究所以明星化妆师IP及妆造教育为核心壁垒与基石，拆解多维度竞争力。①品

牌端：毛戈平为国内最具盛名的明星化妆师之一，本人的IP就是对于东方

美学的塑造标杆性，使得品牌能在中高端市场抢占本土消费者心智，基于明

星化妆师IP，品牌整体定位高端、专业、东方光影美学。②产品端延续品

牌定位，彩妆聚焦亚洲人面部结构及肤质特点实现创新轮廓再造，持续引领

打造强壁垒，高端护肤产品优化产品结构，与彩妆形成协同效应，拉动公司

毛净利率水平显著超越行业平均，当前鱼子酱、粉膏仍为核心单品，气垫、

粉饼、粉底等新品已逐步起量；③营销端充分利用创始人IP稀缺资源，直

播教学、妆教视频等多维互动实现破圈，以东方美学营销扩大品牌声量，建

设品牌心智，以“妆造教育”为主线，强化东方美学品牌心智建设培养专

业人才反哺品牌。④渠道维度线下专柜试妆会员服务打造差异化认知构筑

黏性，线上渠道持续拓圈获新年轻客群，拓圈高增并引至线下提高单客户价

值量。

未来增长路径：①品类端拓展：公司当前主打底妆，未来色彩大单品有望打

爆拉升天花板，护肤领域当前公司主要为与彩妆搭配的涂抹面膜大单品，后

续预计拓展面霜等大单品后提升护肤体量天花板。②客群的延伸：23年公

司彩妆、护肤销量为972/360万件，考虑复购等大概触达了约千万左右人

群，对应广阔的中高端消费