重构视角探索农产品区域公用品牌电商运营新路径.pdf

基于“人货场”重构视角探索农产品区域公用

品牌电商运营新路径

作者：龚丽花吴慧婷周成炜刘焓杰

来源：《今日财富》2024年第17期

本文基于“人货场”三要素的重构视角，以国家级电子商务进农村综合示范项目为案例，探

讨梳理平湖市农产品区域公用品牌“金平湖”在电商运营方向上的新时期转型成果，结合农村电

商带头人的孵化、品牌线上产品库的建设、线上多渠道销售场景的打造，寻找电商助力农产品

区域公用品牌有效成长的准确方向，从而为乡村振兴助力共同富裕提供参考。

一、平湖市农产品区域公用品牌

（一）平湖市农产品产业概况

平湖市地处杭嘉湖平原东北部，陆域面积553平方千米，耕地面积36.49万亩，是江南有

名的“鱼米之乡”，素有“金平湖”美誉，是浙江省高质量发展建设共同富裕示范区最佳实践（第

一批）、国家数字乡村试点地区、全国农村创新创业典型县、国家级商品粮生产基地、全国无

公害农产品生产示范基地县（市）、首批国家现代农业示范区。

“十四五”以来，平湖市“三农”工作围绕力争成为全省农业农村现代化发展先行地，以数字

化改革为牵引，加快推进农业农村高质量发展。围绕稳产保供的大底盘，出台“米香”“西瓜”振

兴五年行动，构建了以芦笋、西甜瓜为特色的蔬菜产业发展格局，探索畜牧业楼房养殖新模

式，率先完成水产养殖尾水全域治理。2023年，实现农业总产值27.08亿元，同比增长

4.4%，粮食生产规模位居全省前三、嘉兴第一。以平湖农业经济开发区为核心，打造特色化农

业园区，推进粮食、蔬菜、水产3条农业全产业链。成功申报稻米和水产省级农业产业化联合

体，列入2022年农产品产地冷藏保鲜设施建设整县推进试点。

（二）农产品区域公用品牌含义

农产品区域公用品牌一般都会在名称中包含“区域名”，体现一定区域特色。其具体指的是

由政府或相关组织注册管控，在一个具有特定的自然生态环境、人文历史或生产加工历史的区

域内，多元主体共同参与建设，并授权若干农业生产经营者共同使用的，在法律上体现为集体

商标或证明商标品牌类型的农产品品牌。而广义上的区域公用品牌，则是一种公共背书，能够

增加品牌的共性，引导多元主体在生产地域范围、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面达成

统一意见和行动规划，合力提升市场消费者认可度，促进区域产品销售与区域形象发展。

目前，从全国层面来看，部分地区已经开始步入品牌化发展之路。从品牌生态学角度分

析，农产品区域公用品牌主要有地理物种品牌和地理集群品牌两类。地理物种品牌是指在一定

生产区域范围内种植生长的单一品类农产品品牌集合，主要是以“超级单品”的形式存在，名称

一般由“产地名+产品名”构成。如烟台苹果、宁陵酥梨、五常大米、安吉白茶等。地理集群品

牌是同一地理区域或同一自然环境特点下的不同品类、不同品牌的集合，区域范围相对较为广

泛。举例来说，省域级别有四川省的“天府名品”，地市级别有浙江丽水市的“丽水山耕”，县域

级别有浙江安吉县的“安心吉鲜”，再缩小范围也有“一镇一品、一村一品”等政府大力推广的本

土镇村级产业品牌。2019年农业农村部发布的中国农业品牌目录中，涵盖了全国300个农产

品区域公用品牌，极其充分地展示了我国农产品区域品牌在近几年的丰硕建设成果。本文主要

论述的“金平湖”区域公用品牌，则属于地理集群品牌。

（三）“金平湖”品牌介绍

为改变平湖农产品“精而不大，优而不强”的产业瓶颈，将优质农产品推向更广阔的市场，

平湖精心打造了“金平湖”农产品区域公用品牌。2017年，平湖市委、市政府积极响应中央1号

文件提出关于农产品区域公用品牌建设要求，大力开展“金平湖”农产品区域品牌创建工作。平

湖品牌由平湖市供销社牵头开展创立，后期交由市供销社下属资产运行公司作为市场运营主

体，负责运行管理。

“金平湖”作为平湖本地区域公用品牌，是将地域生态优势转化为商品优势、资源收益转化

为品牌价值收益的有效载体。为进一步树立“金平湖”品牌形象，严格准入和退出机制，政府牵

头制定《“金平湖”集体商标使用管理办法》，细化制定准入标准9项，全面推行生产合格证制

度和质量追溯机制。同时，为更好地把控产品标准化质量，结合平湖市农产品平均产出规模，

先后制定发布“金平湖”品牌下属7个单品类嘉兴市级团体标准，其中包括西瓜、草莓、大米、

葡萄、红爪姜、蘑菇、芦笋等。标准从检验、包装、标识、运输等方面对“金平湖”相关农产品

标准化生产提出了指导意见，极大地提高了“金平