广告理论与策划（第二版）第12章影视广告的设计制作.pptVIP

广告理论与策划(第二版）第十二章影视广告的设计制作

12.1影视广告画面艺术12.2影视广告分镜头脚本的创意设计方法12.3蒙太奇艺术12.4影视广告的表现形式及制作复习思考题第一节影视广告画面艺术一、影视画面（一）摄影机位与摄影角度在广告拍摄中，摄影角度、摄影距离、摄影高度是决定拍摄机位的三个最重要因素。【案例12-1】超常规角度拍摄公益广告片《人行道》篇（见图12-1）（二）色调与影调“色调”一词的概念是从绘画中引申到摄影中来的，狭义的色调是在画面中占优势主导地位的，作为画面色彩构成基础的某一种色调，但它只是画面整体色调构成之一，色调更为广泛的意义是各种色彩和谐配合的可能程度。它也是人们对于不同色彩的情感心理和生理感受的一种印象，因此有冷、暖色调之分，还有中性色调。【案例12-2】广告片《中华干红》就是严格控制进入镜头的色彩，只让红与黑两种主要色彩进入拍摄画面，此广告片就为红色调的广告片。(见图12-2)【案例12-3】美生肥克广告《晨妆》篇是选用淡绿色系为主要色，形成绿色调的广告片。（见图12-3）图12-1超常规角度拍摄公益广告片《人行道》篇图12-2图12-3影调主要有以下几种类型：1、高调画面总的调子是白色就称为高调【案例12-4】《洁伶卫生巾》见图12-4。2、极高调画面主要是明亮的浅灰色，在明亮的背景下，空间往往被简化为平面，人和物则抽象为线条，给人的感觉是优美、简洁、纯净。3、低调画面的主导影调是中灰到黑色的暗调为主，就称为低调【案例12-5】《九华痔疮栓》见图12-5。4、极低调画面主要是大面积的黑色，辅以小面积的亮点，有较强的戏剧性，给人的感觉是神秘、恐怖、刺激。【案例12-6】百信电器广告《蓝色灵感》篇运用大面积黑色与小面积亮色的对比，体现出产品的一种科技感与神秘感。（见图12-6）图12-4图12-5图12-65、小中间调：画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果。【案例12-7】《MAXWELLHOUSE咖啡》好友离别的情景，在真实的自然光线下拍摄，来体现出咖啡的香滑浓稠正如友情一样。（见图12-7）6、大中间调：画面有大面积的明暗对比，反差较大。能给人以强烈的视沉冲击力。【案例12-8】如千里马起亚汽车广告：画面几乎全部用大中间调拍摄，充满力度和刺激，暗示了广告主题。图12-7二、影视声音在影视广告里，声音和音响不仅仅是画面的解释说明，它使影片有了一种更为广泛的描述手段，它还以相对的独立性与画面产生相互作用：相互强调，相互冲突，时而统一，时而分立。三、影视声音与画面组合声音在影视广告中是为画面服务的，声画并茂有几种处理手法四、空间与时间要素影视空间有两种构成方式：一是限于再现空间，这就是说通过移动摄影使我们去感受真实的空间；另一种是去构成空间，这就是说通过摄影将许多空间段落并列连接，创造一个综合的整体空间，这些空间段落之间可以毫无联系。五、节奏节奏是镜头按不同的长度和幅度的关系将镜头连接起来产生的。一般来说，长镜头的节奏缓慢可以表现出各种感受，如：宁静感、自然感、松弛感、压抑感、孤独感、时间冗长等各种情绪。短镜头却能创造出一种快速的、动感的、有冲击力的、现代时尚的节奏。六、商品的演示与功能示范影视广告中的商品演示，要充分、鲜明的突出商品的主要特征。七、文学语言影视广告的文学语言要尽量精练，要配合画面，准确无误地反映出广告产品的个性特征和诉求重点以及广告主题。第二节影视广告分镜头脚本的创意设计方法一、影视广告脚本构思进行构思时首先应将拿到手的广告创意进行分析、读解、研究和重构，选出认为最重要的特征，也就是广告的诉求点和广告主题，将其牢记心中，针对广告产品在常态下的习惯性、平常性、传统性规律进行散点思维和发散性思维、正向思维和逆向思维，通过分镜头的方式诉诸文字形象表述，将文字描述形象转化成用视听语言表现的视觉形象，这就构成了分镜头脚本。【案例12-9】【案例12-10】二、影视广告脚本撰写（一）文字说明式【案例12-11】某品牌化妆品影视广告创意（二）分列式脚本一般来说，影视广告脚本的结构可分为4个部分：起、承、转、结。【案例12-12】