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随着年轻人消费能力的快速增长以及技术升级带来的时代红利，他们独具一格的消费行为

方法论

也正在形成。

精准把握年轻人的消费心理

文│秦一

十多年前，绝大多数男生都认为乳液保养是件可笑的

事情，但随着大小荧屏上化妆的“小鲜肉”们流行，到微

博与弹幕视频网等平台涌现的大批男性美妆博主，网络直

播、短视频中的高颜值的“网红小哥哥”，在消费升级、

明星效应与流行文化的共同影响下，越来越多年轻男生开

始护肤、化妆，蝶变成一个个精致男孩。其中，Z世代是

这群年轻男性最重要的共同特征。

为品牌提供用户评价的技术公司PowerReviews曾发

布过《新世纪购物者研究——连接下一代消费者》报告，

指出Z世代是移动原生的第一代。对他们来说，科技不再

是令人兴奋的，而变成了意料之中的。今年这群人的年龄代烙印，因而品牌对Z世代的消费研究和洞察也更加重要。

上限是26岁，互联网原住民、科技拥趸、刷屏狂人、UGC品牌该如何赢得Z世代的消费青睐？

自热、ACG二次元等都是Z世代的重要标签，标签之后更Z世代的消费习惯和消费理念正使这一群体在全球范

有Z世代人群的消费能力：超过39%的Z世代接受男生日常围内成为“现象级”消费群体。同时，不同国家地区之

化妆，贡献着年增长超过百亿元的男性面霜、香水消费间，同为Z世代也存在着显著差异。普遍来看，中国Z世代

市场；Z世代有着自己的时尚品位，李宁、太平鸟等“国消费者更偏爱网购，更喜欢借助社交媒体购物，比例远超

潮”在巴黎时装周掀起大浪……全球平均水平，他们也更乐于与线上销售助理交谈，Z世

代消费者的特征更加显著——

Z世代的消费特征触媒决策：挖掘深度信息，寻找可信任产品

目前，95后出生的人口已接近全球人口的1/4，他们网购趋势在Z世代身上得到进一步加强，无论是服

的消费能力令人瞠目。2015年，全球95后的零花钱达到装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产

400多亿美元，父母为他们的花费则高达1400亿美元。品，依赖网购的95后比例均高于80后和90后。此外，95后

其中，国内的95后群体规模更加不容小觑，2.5亿数量消费者也钟爱门店购物，这个比例甚至高于其使用手机和

群体的消费能力同样惊人，95后的月均花费达到1314平板购物。

元，甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入（1830他们在门店购物时非常看重数字化体验，会借助多媒

元）。同时，95后对于进口、明星产品的购买力远超其体、多渠道，或使用移动设备比较价格，或通过社交媒体

他年龄段人群。和移动设备远程征求朋友和家人意见。这也是Z世代不盲

随着Z世代消费能力快速增长以及技术升级带来的时从、偏好多方面求证获取信息的重要特征，Z世代从小接

代红利，Z世代独具一格的消费行为也正在形成，无论是购受多元的信息并能够高效处理，养成了辩证思维。

物习惯、购物渠道还是购物需求，都有着全新而深刻的时他们与生俱来的一项能力就是多角度地辩证思考问

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例会增加到48%；与80后相比，近一半的80后会经常到固

定的网站购物，而90后和95后当中只有不到10%会认准一