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张裕三鞭酒福建市场推广计划

一、福建保健酒市场背景分析

(一)保健酒主体市场

保健酒市场可谓是中国酒业的最后一座“金矿”，中国保健酒市场连续九年，

以每年超30%的速度在增长，市场发展到2008年超过50个亿的规模。从保健酒消

费情况来看，未来五年，保健酒市场容量将达到130亿元以上，特别是黄金酒大手

笔投入市场，将加快保健酒的发展进程。

福建是全国著名的保健酒成熟市场，在中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加

皮、宁夏红、钱山熊胆酒及古岭神酒等品牌，历经近十年的炒作下，市场已经发展

到接近4个亿销售规模，并维持每年30%的增长。保健酒作为一个前景广阔、潜力

巨大的朝阳产业，商机可谓无限。也正因为如此，进入者也鱼龙混杂，从而造成保

健酒曾经存在夸大宣传、诚信缺失，以及同质化竞争、价格混战等现象。

(二)畅销品牌成功分析

在福建市场上，各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也

在不断升温，诸如致中和五加皮、宁夏红、钱山熊胆酒及古岭神酒等保健酒品牌，

已经逐步被挤出市场的竞争主流。劲酒在福建市场取得绝对优势，市场份额已经

达到六成，2008年销售规模超过2.5个亿。目前，在福建市场上，能对劲酒构成

威胁的只有椰岛鹿龟酒，该品牌在福建的市场份额为18%左右，销售规模在6000-

8000万元之间。

中国劲酒倡导的实现经济、资源与环境的“绿色共赢”模式，在基于产品准确

定位的前提下，通过完善的产品组合、稳健的价格体系、合理的销售渠道及精耕细

作的市场推广，实现核心市场的重点突破。利用边缘效应拉动周边县市，进一步

向乡镇网点纵深发展，实现市场全面覆盖，依靠市场深耕策略，中国劲酒稳扎稳

打，把市场做得很扎实。

(三)同类产品滞销分析

致中和五加皮、宁夏红、钱山熊胆酒及古岭神酒等保健酒品牌，在参与福建保

健酒的

竞争中，出现市场定位模糊、保健功能模糊、销售通路不畅等毛病。其中，销

售通路不畅是各个品牌的致命伤，加上对市场回报的期待，普遍显现出急功近利

的心态，厂家人员压经销商，经销商压分销商等一系列压货行为，没有持续有效地

进行精耕细作，没有持续有效地进行品牌宣传，导致滞销产品停留在市场的某一

环节，逐步形成临期产品。

对于保质期仅有三年的保健酒来说，临期产品是市场进一步恶化的催化剂，厂

家在未获大的市场利益的前提下，不可能完全解决销售环节上的临期产品问题，往

往成为多数品牌极不光彩地退出市场的前兆。产品销售周期长，销售通路不畅，

导致的结果是市场开发不能持续有效地进行，退出市场不仅失去市场、失去消费

者，更失去再次进入市场博弈的机会。

对于已从福建市场上败下阵来的保健酒的遭遇来看，作为张裕公司极具潜力的

经营品种—保健酒，应该以审慎乐观的态度投入市场，与此同时，销售系统各个层

面，应以务实的态度，有效地解决市场定位模糊、保健功能模糊、销售通路不畅等

一系列问题。

二、张裕三鞭酒在福建市场机会分析

福建保健酒市场的已进入快速发展阶段，初步形成以中国劲酒为首的寡头垄断

的竞争局面。椰岛鹿龟酒处于市场份额的第二位，仍在通过以椰岛海王酒为主，椰

岛鹿龟酒盒装酒、礼品酒为辅的产品组合方式，在商超、中小餐饮等渠道上，与劲

酒展开不对等的竞争。

在过去十年内，在福建投放市场的多数保健酒品牌，通过多年的市场混战，大

部分已经退出市场或处于停滞不前的状态，而消费者对保健酒的认识不再羞涩，消

费者的消费观念趋于理性，市场也步入健康有序的竞争环境。在这个过程中，中

国劲酒迅速地摆脱竞争对手的纠缠，优雅地成为行业的领跑者。

面对具庞大保健酒消费群体的福建市场，拥有公司多酒种经营战略的土壤，张

裕三鞭酒在福建市场上获巨大成功，可以为公司实现福建市场，五年内达到9个亿

销售额，提

供宝贵的支撑，纵观福建保健酒市场，我们面临几个机会:

一是保健酒越来越普及，消费者会更加理性的看待保健酒，把它变成一种日常

保健的酒类商品，而不是药酒或壮阳酒。这一因素会大大加快保健酒发展进程。消

费者对保健酒的认识已达到一定程度，消费者不再羞涩，消费者培育成本较低;

二是目前中国劲酒处于绝对领先的地位，短时间内没有品牌可以撼动，张裕三

鞭酒的进入，不会引起其太多的注意，不至于遭遇过多关注和强力阻击;

三是福建保健酒市场尚处于中低端产品为主的发展阶段，在黄金酒的市场走向

尚不明晰前，对于我们的高端三鞭酒是个好机会;

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