《盖天力CF策略及表现提案》.ppt

盖天力CF策略及表现提案北京嘉世立创广告有限公司盖天力品牌小组2002年7月《盖天力CF策略及表现提案》

我们的观点一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片做支持一只好的TVCF需要：策略精准，差异化明确创意优秀制作精良《盖天力CF策略及表现提案》

策略《盖天力CF策略及表现提案》

WhatDoWeDoDuringTheCycle

一个常规的企划循环我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何处?《盖天力CF策略及表现提案》

我们的位置——我们现在在哪里？疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军（钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与竞品形成差异化竞争市场仍然存在空间《盖天力CF策略及表现提案》

我们的位置——为什么在这里？因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认知并不明确整个市场并没有超越功能诉求阶段投放量比竞品低通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率答案：有差异化的诉求角度《盖天力CF策略及表现提案》

我们的目标——我们要往哪里去？重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象告知重新上市，新包装浮出水面在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的功能诉求利益点跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻找更有延展性的品牌外延，盖天力是享受健康生活的基础（生活的强者）《盖天力CF策略及表现提案》

AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands

广告可以被视为联结符号及品牌的艺术符号任何对消费者有意义的事物例如:人,生活状态的表现、音乐,颜色,字体等等唤起想法,感受以及联想产品连结转换联想对品牌产生附加值我们想要的，不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能《盖天力CF策略及表现提案》

EnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive

确保我们的表现是有关联性的而且有特色的关联性对目标对象需求和欲求的精确投射品牌的真实状况品牌形象品牌的目标特色用一种具有原创性的方式说出来我们希望ＣＦ能起到这样的作用：心理对品牌的认同／品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣《盖天力CF策略及表现提案》

如何去——CF的任务从现有补钙产品以功能性诉求为主，转换为有功能性诉求的前提下，去体验产品所带来的生活品质的转变。（利益点）通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变，描述给消费者一个全新的生活方式；体现超越自我的成就感，即消费者所希望达到的理想状态，以达到向品牌外延拓展的目的。《盖天力CF策略及表现提案》

Wherewewannago?广告前：“盖天力？是补钙的药品吧？”“盖天力？不知道补钙效果怎么样。”广告后：“盖天力能强健骨骼，带来力量和活力”“盖天力是保证骨骼健康，提高生活品质的代表”《盖天力CF策略及表现提案》

来看看目标消费群《盖天力CF策略及表现提案》

成熟的补钙市场在准备竞标的时候，我们紧急进行了一次小型的ＧＩ（小组论坛）发现：目标消费群对于功效以及品质是否可以信赖非常重视有趣的是：对于功效在药品中是如何体现的，各种补钙品的吸收方式有何不同表示出关心，却谁也记不住到底为什么他们记住的是巨能钙：高科技钙尔奇Ｄ：给中年要补钙的人，品质较好，比较贵盖中盖：大药厂的产品．．．．．．《盖天力CF策略及表现提案》

对谁说——诉求对象（成人装）直接使用者（成人装）：1/有健康意识的中年女性她，中年，４５岁，建立了自己的家庭，有一定的积蓄，生活趋于稳定，白领她关注个人的健康，尤其是钙的摄入。希望能通过某种方式巩固骨骼的健康状况他/她渴望青春，但他/她已经意识到骨骼的老化不能再容许他们继续透支，她想有最好的生活状态，不仅仅是有钱，还要有健康有健康才能有快乐，有健康才能有激情《盖天力CF策略及表现提案》

对谁说——诉求对象（成人装）直接使用者：2/重视健康的老年人－他/她已经步入老年，