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“郭镇项目”整合推广

策略规划简案

2006——03

前言

岳阳市郭镇学府路开发及郭镇城镇改造项目（以下简称“郭镇项目”或本案）是由屹立房地产开发有限公司兴建的大型住宅与商业混合项目，投资1.05亿体量巨大。

岳阳近几年房产开发市场风潮澎湃，如何在竞争激的市场烈凸现郭镇项目，如何在岳阳广大市民面前显露本案的现实意义，如何聚集现有营销公关资源打造深具里程碑意义的项目，这是此次规划面临的问题。

郭镇项目整体分三个阶段开发，此次规划主要针对第一阶段的商业开发做初步规划，考虑到营造今后的小区良好的营销环境，此次规划力求全方位考虑整合推广问题，分阶段提出深入人心的推广概念及其主题，在岳阳市场全面展示独具风格的项目形象。

以下就本案的整合推广阶段特性、整合概念、分布主题、媒介及活动行程做以详细表述。

概念

概念阶段方案执行

本案整合推广四个逻辑环节环环相扣，各环节工作效果决定最终推广力度

一、市场——分析

1、岳阳地产实务梳理

湘天国际

商业一号

碧灏花园

碧灏花园

中南市场

中南市场

项目性质

住宅多层

商业多层

住宅小高层

商业多层

营销手法

高开高走

高开高走

高开高走

高开高走

低开高走

诉求概念

经典高贵

投资首选

金领贵族

金领贵族

投资前景

整体特征

风格派

风格派

炒作型

炒作型

格调派

格调派

爆炒型

爆炒型

岳阳房地产市场商业开发历经6载，其间有不少项目的操作可圈可点，本规划仅从地产项目商业诉求角度以点带面，试图洞察全局。

“湘天国际花园”和“湖畔新村”可以说是岳阳地产商业开发的成功初始，湘天以国际与花园为名的高端概念入世抢占先机，产品以欧式风格标榜国际，以中心花园烘托社区人文，周边比邻南湖金锷山，地块优质，产品高贵，市场运作良好。湘天国际花园的强势概念的成功操作使得岳阳地产别开生面，对市场开发启发颇多。

“商业一号”从资金运作上可能在岳阳不算典范案例，在市场概念炒作中绝对有出奇之处。项目命名就透漏出遏制性强势营销战略的端倪，操作中注重售楼包装与传播声势，在02年左右的岳阳商业地产市场掀起瞩目。

“碧灏花园”在单体楼销售达到岳阳地产销售及至，利润甚至超越一些住宅楼盘组团的销售。碧灏天生丽质，直面南湖广场，小高层格局，颇具名盘气质，与此适应的诉求主题为“在岳阳只有80位金领贵族”，更加突出本身气质不俗，高层价格挑高反而吸引追捧。

“中南批发交易大市场”本身地块缺乏优势条件，离城区相对较远，然而项目运作的急功近利态势颇为火爆，吸引大量热钱涌入使得价值大幅攀升。分析项目本身核心概念不够明晰，但推广力度惊人，使人最终关注项目前景胜于眼前实际，使得最终操作结果喜人。

以上项目的操作有许多值得本案批判与借鉴的手法：首先，在概念诉求中本案的气质与众不同，项目本身商业与住宅并重，前期商业项目开发与后期住宅开发要格调一致，概念统一，以免陷入“中南市场”商业火爆，二期住宅悬搁的窘境；其次，在保证基本强势推广的前提下，突出概念的核心价值避免无谓的消耗是本案从上述分析中得出的进一步的指导思想；再次，本案的地理位置决定与中南市场一样走低开高走的路线，将期望价值放大，将投资心理放大，从推广意义上说，项目成败取决于项目价值的放大效果；最后项目的格调品味感要突出，以助推概念的放大效果，突出的推广概念与独到的表现风格，加之适当的推广力度，

是此次规划的重心、要旨。总之，借鉴以往项目的风格塑造，概念塑造的精神，扬弃铺张爆炒的投放思路，有收有放，稳扎稳打，步步为营。

另外本案的操作中还要关注近期开展的项目，除了中南市场的进一步动作值得留意外，南湖广场西侧的南湖花园与理工学院的天正·学院小区的诉求概念或操作手法也值得关注。

适度推广风格独到

适度推广

风格独到

概念统一

概念统一

2、岳阳市民置业心态

实现完满销售心理价值放大

实现完满销售

心理价值放大

——热钱投资心态

从众心理/喜爱追捧/看涨不看跌——为项目的低开高走做好造势准备——市井生活心态

讲究口味/讲求面子/爱听小道消息——为项目打造恰当的传播思路奠定迎合基调；注意人际传播场所：餐饮场所/茶馆/酒吧/网吧/演艺吧等场所人际传播氛围营造，为媒体投放提出新的要求

——城市居住心态

向往都市繁华生活——项目推广应避免主题格调的保守思路，将概念主题推向都市文明生活的氛围营造

二、定位——概念

定位概念是各阶段推广的中心思想的表现，主导整个整合推广运动的脉络，贯穿全部推广过程，意义重大。

1、定位概念

由第一部分的市场分析可以得出结论，本案的项目特点突出。商业与住宅结合附近既有郭镇这样的城乡结合地理位置，又有学府路地段的两个学