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直播选菜+社区生鲜电商平台模式的探索

作者：黄思婷许泳培

来源：《商场现代化》2022年第10期

摘要：现如今，处在互联网的快速发展及新冠疫情的影响下，民众的生活方式发生巨大

改变，生活用品流通由传统的线下向线上转变。各类生鲜电商平台不断涌现，竞争空前激烈，

生鲜电商发展过程面临着新的问题与挑战。本文通过分析国内生鲜电商行业存在较具代表性的

问题，提出相应解决方案，为生鲜产品线上流通发展开创新道路并提高服务水平的可行性。

关键词：生鲜电商;社区电商;电商直播

一、引言

我国已经进入全面小康社会时期，人们的日常生活愈发与网络紧密结合。截至2020年上

半年，我国网民达到9亿以上，线上购物人数更是达到了7亿。消费者购物方式由局限于传统

线上用品购物到目前全方位线上购物，生鲜电商行业也逐渐活跃起来，生鲜农产品流通模式多

样化更能满足民众需求。2020年突发的新冠疫情，更是把生鲜电商推到了空前的發展高度，

但在行业发展过程中也凸显了越来越多的问题，各种考验影响着行业未来发展速度。

在新冠疫情尚未彻底结束之前，对国内生鲜电商现状及面临的问题都需要清楚地把握，助

于打造企业特色文化和核心竞争力，引导其未来稳定发展具有重要意义，推动电商行业构建系

统数字化产业链、价值链与生态链。

二、国内生鲜电商现状分析

互联网的普及，伴随新冠疫情的影响，生鲜电商发展态势不断创新高，正日益成为电商行

业的突破性增长点。巨大的市场前景电商巨头们纷纷布局生鲜电商，生鲜市场逐步向线上发

展，“关店潮”和融资同时并存，呈现出优胜劣汰的形势。生鲜电商改变了传统线下购买的方

式，凭借价格、物品丰富度与便利性受到广大消费者的青睐，生鲜线上的满意度大大高于线下

渠道。2021年生鲜电商交易额超过3400亿元，未来三年复合增长率预计高达30%以上。虽然

生鲜电商作为新兴行业，具有不可估量的发展潜力，但是面临的挑战也是非常多的。从发展现

状看，目前生鲜产品具有季节性、物品仅以图片参考、保鲜难和产业链不稳定等显著特点，并

且前期投资大，盈利周期长，回报力度小。我国冷链发展水平不平衡，成本高、设备落后等问

题也是一大难点。

国内不断呈现局部新冠疫情，为了保障那些被封控的地区人员的基本温饱问题，都是由各

个社区统一进行购买生鲜类产品，再由抗疫的志愿者进行逐一发放，为生鲜电商带来了巨大的

流量，也“免费地”为生鲜电商推广和宣传了一波。与此同时，封控区外的线下超市也是由于运

输问题经常面临短暂性断供，生鲜电商就很好地解决了供应问题，满足了民众的需求。虽然此

行业的红利期依旧长期存在，但是竞争者只有充分分析市场需求，找准自身定位及优势，创新

出适合自己的营销模式，顺应时代趋势，才能在这块“肥肉”中树立自己的核心竞争力。

三、国内生鲜电商面临的问题

产品质量缺乏标准评定1.

生鲜产品质量缺乏标准化的评定。如美团优选、淘菜菜等平台的消费者较多投诉的是每次

配送的货物品质都存在较大差异。生鲜产品受产地环境、气候差异、运存水平不同等生产及运

输条件影响，不同批次货品就存在较大差异。特别是水果类产品，很多消费者购买不同批次的

水果，其大小、甜度也是天差地别。另外中国大多农副产品都是小农生产，不同农户之间掌握

的栽培管理水平良莠不齐，无法做到品控一致更是生鲜产品质量的两极化。后期缺乏统一的筛

选标准和产品分级不严格，导致农产品无法像工业品一样标准化生产和销售。而且不同平台对

相同商品的品质认证不一致，容易引起消费者的购买商品品质不一，导致其产生不满情绪。其

次，政企商三者之间没有深度沟通联系，缺乏政府的重要指导作用及企业的中介作用，最终导

致商户难以把握商品批次的质量。供应链到运输链的流通还是处于低下的水平，没有达到规范

的产业化标准，此种模式下产品品质难以溯源，消费者复购品质难以保证，后续整体购物体验

不佳，最终导致客户黏性下降。

产品2.高度同质化，营销模式单一

虽然生鲜农产品市场竞争激烈，但是企业为了追求效益扎堆在一起，没有明显的界限，导

致部分商品长期处于饱和状态，如猪肉、苹果等常见的较为低价产品。其他产品则供不应求，

长期处于短缺状态，如牛排、樱桃等相对高价的产品。并且他们也没有注意品牌的塑造，打造

自己的核心竞争力，形成自己独有的品牌效应。那么竞争手段唯有长期打价格战，但是质量也

没有控制到位。他们注重产量的提高，却又压缩成本，过度使用农药和化肥等，在运输、储存

过程也是滥用保鲜剂等，层层下来产品品质大打折扣，既损害了消费者的权益，也把