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医药企业管理教学案例汇编

潘琪

2011.7

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学习情境一医药企业组织机构与设计

案例一上海家家保健品有限公司的组织结构是否需要调整

上海家家保健品有限公司是一家成立于2004年、以生产与销售保健品为主业的企业。

2004年公司刚成立时，生产和销售的产品只有一个，即家家1号。产品推出刚两年，

家家1号就已经在上海及周边市场站稳了脚跟。2006年6月，家家公司决定乘胜追击，开

拓以北京为中心的华北市场和以广州为中心的华南市场。具体的做法包括，先后成立了华东、

华北和华南三个销售分公司，分别负责上海、北京、广州及其周边市场的市场拓展业务，为

了配合分公司的成立，上海家家保健品有限公司投入巨资，在三个地区开展各种促销活动，

并辅以大量的广告投入。

2007年初，公司又推出了家家2号产品。家家2号与家家1号一样，是一个深受消费

者喜爱的、老少咸宜的保健产品。

2009年之后，公司新的保健系列产品不断的推向市场。其中，既有面向青少年的保健

系列产品家家青春1号、家家青春2号，又有面向妇女的家家娇丽1号、家家娇丽2号、家

家娇丽3号，也有面向中老年顾客的家家青松1号、家家青松2号产品，还有一些面向特殊

消费群体的保健产品，如面向糖尿病人的家家唐人1号，等等，2009年至2011年底，公司

先后共推出了12个新产品。

面对新品的不断推出，各个销售分公司一开始的态度还是比较积极的，出于对新品的期

望，分公司下属的销售网点总是将新上市的产品放在销售柜台比较醒目的位置。随着新品的

不断上市，出现了有一些新产品市场表现平平的情况，并且市场销售的数据似乎也显示出顾

客还是比较喜欢家家1号、家家2号等早期推出的产品，如公司保健品业务中，仅家家1

号、家家2号两个产品就占到了公司全部保健品销售收入的70%左右。

随着时间的推移，分公司对越来越多的新品表现得越来越不感兴趣。很多的新品上市之

后，往往被放在并不显眼的位置上销售，有些品种甚至没放一些日子，就被悄悄的撤下了柜。

2012年初，上海总部已明显的感到这一问题的严重性和急迫性。在春节后的第一次由

中高层管理者参加的会议上，公司专门就这一问题进行讨论。

公司总经理王华说道：“我们公司在新产品开发方面的投入是非常大的，根据公司的发

展规划，今后三年，我们还将有十多个新品种推向市场。但是，尽管我们开发的保健品在技

术上在国内是比较领先的，而且投产前的市场调研结果也显示出我们研制的新产品目标市场

非常明确、技术含量高，有着较好的市场发展前景。可现在实际的市场效果却不太能令人满

意了。这需要我们好好去总结一下原因。”

主管分公司业务的副总经理李明娜认为，“分公司对新产品开发都曾寄予过很高的期望。

但是，作为一个利润中心，分公司希望的是总公司研究所能多开发些像家家1号、家家2

号那样畅销的产品。”

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北京分公司的刘升经理对公司的广告策略也提出了自己的看法：“2006、2007年的时

候，当时我们在北京市场的产品只有一、两个，因此家家在广告上的投入是非常奏效的，但

是，随着新的系列产品的逐步上市，总公司在新产品方面的广告力度明显不足。我们希望公