汽车营销学 第4版 课件 学习情境5、6 汽车市场调研与预测、寻找市场机会和定位.pptx

5.1汽车市场调研概述

5.2市场调研的方法和步骤

5.3市场调研问卷设计

5.4市场预测;5.1汽车市场调研概述

5.1.1.市场调研的概念和作用

1.市场调研

市场调研也称市场调查，它是指为了解决某一特定的市场营销问题而进行资料的搜集、整理、分析，对市场的状况进行反映或描述，并取得结论的一种系统的、有目的的活动与过程。

市场调研的作用：;5.1.2汽车市场调研的内容

汽车市场的营销调研，按调研内容分：

汽车市场营销环境调研

调查政策法律、规定、竞争状况等

汽车企业营销组合策略调研

汽车产品调研、汽车产品价格调研、销售渠道调研、促销调研

汽车企业竞争对手调研

目标客户情况调研

汽车消费需求量、消费结构调研、客户购买心理和购买行为调研、潜在市场的调研

汽车售后服务调研;5.1.3汽车市场调研的类型

根据市场调研课题的不同，汽车市场调研可以分为

探索性调研

当企业对需要调研的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时，可采用探索性调研作为试探，以便进一步调研；

描述性调研

它是针对需要调研的问题，采用一定的方法，对问题进行如实的记录，了解有关这一问题的实际情况和影响的因素；

解释性调研

在描述性调研以收集资料的基础上，研究各因素的因果关系；

预测性调研

它是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内市场上某种汽车的需求量和变化趋势。;5.2市场调研的方法和步骤

5.2.1市场调研的方法

1.调研对象的选取方法

普遍调研

对千差万别的个体所组成的总体进行全面的、普遍的调研研究。

抽样调研

从研究对象的总体中选择一部分代表加以调研，然后用所得的结果推论和说明总体特征。

;2.市场调研的具体方法

（1）文案调研法

（2）访问法

面谈调研（入户访问和拦截访问）、电话调研、邮寄调研

置留问卷调研、日记调查、计算机辅助电话访问

（3）观察法

直接观察法

实际痕迹测量法

行为记录法

实验法

网络调研法

;5.2市场调研的方法和步骤

5.2.2市场调研的步骤

;5.3市场调研问卷设计

5.3.1问卷设计的基本要求

尽量减轻被调研者的负担

???题要具体，用于要准确

调研题目不应具有诱导性

问题必须是被调研者有能力回答和愿意回答的问题

问题应简单明了，注意问题间的逻辑顺序

问题要与被调研者身份与知识水平相适应

交代必要的填写说明及其他事项

;5.3市场调研问卷设计

5.3.2问卷设计的构成

一般地调研问卷由以下几个部分组成：

卷首语

问卷说明

被调研者的基本情况

主要问题（调查问卷的核心内容）

调研过程记录

;5.3市场调研问卷设计

5.3.3问卷问题设计的注意事项

问题有封闭式和开放式两类：

;5.3市场调研问卷设计

5.3.3问卷问题设计的注意事项

问题的表述：

问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两可，避免用一般或经常等意思的语句；

问题要单一，避免多重含义；

要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题；

避免过于涉及个人隐私；

问题要具体，避免抽样和笼统；

调研语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊；

;5.3市场调研问卷设计

5.3.3问卷问题设计的注意事项

问题的顺序：

第一个问题必须有趣且容易答复；

重要问题放在重要地方；

问卷中问题之间的间隔要适当；

容易回答的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题；

问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性；

私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出；

为了解被访问者的答案可靠与否，可在结束时不妨将问题中重要者再重新抽问；

问卷要简短，一般以15min内全部答完为宜；

;5.3市场调研问卷设计

5.3.3问卷问题设计的注意事项

问题与答案的设计

设计时掌握以下原则

答案的互斥性；

答案的完备性；

问题的设计要考虑调研对象的实际情况，答案的划分要符合客观事实；

;问卷设计可有以下几种方法：

1)填空法。多用于几个字或一个数字就能回答的简单问题。例如：您现有的轿车用了()年。

2)二项选择法。它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般为：

您是否已购买家用轿车?

A.是B.否

3)多项选择法。有些问题为了使被调研者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。

例如：您买家用轿车是因为：

A.经济条件允许B.自己开着玩，个人喜好C.上下班驾驶，代步工具

D.气派，赶时髦E.周围邻居或熟人都有F.为了旅游，出行方便

G.其他(具体写出)

;问卷设计可有以下几种方法：

4)等距离量表法。

研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”“较好”“一