汽车营销学 第4版 课件 学习情境2 汽车企业的战略规划和营销管理.pptx

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理;学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理;营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业的灵魂。科学、严谨和可行的营销战略对企业生存和发展具有重要意义：

营销战略有利于企业明确自己的发展方向，从全局出发考虑问题，充分地全面利用各种资源，减少企业活动的盲目性。营销战略策划使汽车企业的各个部门、各个营销环节按照统一的目标运行，为企业实现整个营销战略活动做好相应的保障。

营销战略可以促使企业决策者创造良好的管理环境，加强企业人员沟通、协调和配合，为企业树立良好形象、实现经营目标创造必要条件。

营销战略有利于企业主动适应不断变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进。;2.1.2汽车企业战略规划的确定

汽车企业制定企业战略的规划时要考虑：

必须依据企业外部环境和企业内部条件的变化趋势，及企业经济效益的发展趋势，判定企业在运行过程中即将发生的战略问题。

评估企业战略的重要性，将战略问题进行整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排列。

对重要的战略问题进行分析，企业从过去、现在和未来等多方面，分析问题的发展趋势，将战略问题逐层分解，研究各个层次的问题。

提出与问题有关的战略。

;2.1.3战略规划制定的原则与方法

企业战略规划是汽车企业所要达到的总体要求，是企业的总体经营方针，决定着企业发展的行动方向。

企业战略的制定，也就是汽车企业对企业整体经营活动的战略决策过程。

1.确定汽车企业的任务

第一，应体现市场导向的观念。

第二，具有可行性。

第三，富有激励性。

第四，要有一致性。;;2.2汽车企业市场营销管理过程

2.2.1市场机会相关概念

市场的概念

分析市场机会

所谓市场机会，是指营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。

市场机会的特点

1.利益性。2.针对性。3.时效性。4.公开性。5.多样性。

分析市场机会

1.环境机会与企业市场机会。

2.行业市场机会与边缘市场机会。

3.目前市场机会和未来市场机会。

4.全面的机会与局部的机会。;;;2.2.3确定市场营销组合

1.市场营销组合的涵义

所谓???销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，将可控制的各种销售因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现营销目标。

企业的营销活动围绕着4Ps(产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）)这四个方面展开，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成了四种不同类型的策略组合，产生协同作战的综合作用，体现出现代市场营销观指导下的整体营销思想。为企业赢得好的经济效益和社会效益。;;市场营销环境对企业营销活动的影响,具有复杂多样性、不确定性和不可控制的特点。

营销管理的任务是调整市场的需求水平、时间、构成和特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织目标。因此，企业营销管理的实质是需求管理，它不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。;2.3汽车企业市场营销计划

2.3.1营销计划

1.营销计划的内容

计划提要

营销环境分析

外部环境分析、内部环境分析

产品情况分析、竞争情况分析

风险与机会分析

拟订目标

制定营销策略

行动方案

财务预算

执行计划过程的控制;2.营销计划的作用

详细说明预期的经济效益，明确企业的发展方向，促使企业目标一致、行动一致，在相对稳定的内外部环境因素下，保持高效正常地按照既定目标运转。

有助于按照计划进行决策和进行方案的选择，协调各项工作，化解阻碍实现预期目标的项目和活动。

促使企业管理科学化，并以系统的方式对未来做出预测和反应。

描述企业所要执行和完成的任务，明确规定各有关人员的职责，确保有步骤、有目标地完成任务，以提高企业的效率。

;;2.3.3市场营销控制

1.市场营销控制的意义

营销控制是企业进行有效经营的基本保证，来自于对竞争者的产品和市场的监控。

营销控制有助于及早发现问题，避免可能发生的事故，采取更有利于企业增收节支的管理方法，充分挖掘企业的潜力。

营销控制还具有监督和激励作用。

2.市场营销控制的方法

（1）年度计划控制

1.销售分析。2.市场占有率分析。3.营销费用率分析。

4.财务分析。5.顾客态度分析。

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