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对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考

第一篇：对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考

对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思

考

[摘要]推进经营转型已成为农业银行的战略选择。对于各层级经

营主体来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一，就是要

全面实施综合营销。本文对农业银行实施综合营销的背景和存在问题

进行了初步分析，并从思想理念、营销体系、考核机制等方面对实施

综合营销的对策进行了探讨。

[关键词]商业银行；经营转型；综合营销

在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒

的新形势下，推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选

择。而对于农业银行各层级经营主体，尤其是处于营销体系龙头地位

的一级分行、二级分行来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破

口之一，就是必须全面实施综合营销，按照科学发展观和经济资本管

理的要求，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的

综合金融服务转变，由原来的“做业务”向“做客户”转变，努力实

现综合效益的最大化。

一、实施综合营销的背景分析

综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的，

是以市场为导向、以客户为中心，各种产品、各部门联动，通过提供

多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求

的市场营销方式。实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适

应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需

要和现实选择。

(一)日趋严格的外部监管要求转变增长方式。当前，银行业监管日

趋专业化、规范化、法制化和国际化，对商业银行经营发展提出了更

高更新的要求，特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严，资本

约束已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展“瓶

颈”，传统经营模式面临战略转型。在这种背景下，如何充分利用有

限的资源，切实加大经营结构调整的力度，实现经营发展模式和业务

增长方式的转变，从根本上推进战略转型，就成为农业银行尤其是各

级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题。而通过实施综合营销，

使效益增长速度高于规模增长速度，使规模增长速度适应资本约束的

要求，最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标，是全行深

化经营战略转型的必然路径选择。

(二)日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。从同业竞争环境

来看，外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争，

中资商业银行迅速发展，银行业市场正在经历新一轮的分化、组合，

全方位、深层次的竞争特点更加突出，对银行的综合竞争能力提出了

挑战，传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。从金融供给与需

求环境来看，近年来资本市场得到了长足发展，市场直接融资工具发

展迅速，大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环，银行对社会金

融资源的控制力度正在逐步地减弱，投资主体、企业对银行的依赖度

正在弱化。客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需

求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化

需求向个性化需求转变，金融消费要求越来越高。在这种内外环境下，

农业银行应顺应现代商业银行发展趋势，充分发挥自身联结城乡的优

势、网点网络的优势，加快业务增长方式的根本性转变，走综合营销

和精细化管理之路，推进业务经营转型。

(三)传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面，长期

以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用

等问题，限制了资源整合和团队作用的发挥。另一方面，随着形势的

发展，客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务，

以实现其价值的保值增值的目的，以存款为中心的单一营销模式和以

单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化，只有通过专业营

销团队大力实施综合营销，为客户提供多层次、相互配套的综合产品

和服务，才可能实现客户价值最大化，提高业务的综合收益水平。

二、对影响综合营销成功实施的因素分析

近年来农业银行高度重视营销理念的更新，采取了很多有力的营

销措施，取得了较好的营销业绩，但仍有部分行在综合营销的思想认

识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素，突出表现在：

(一)对综合营销的认识不够，缺乏团队意识和大局观念。一方面部

分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”，营销目标单一，营销

联动不到位，造成资源浪费。另一方面，部分经营行和客户经理仍在

一定程度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于