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市场营销中的产品管理

一、我国企业产品管理的现状及存在的问题

（一）我国企业产品管理的现状

通过搜集和分析资料知道，我国国内对产品管理的研究并不深入，

存在许多认识和管理上的问题，如我国有些企业对产品概念认识不到

位，没有相应的产品规划，质量问题突出，服务不到位，产品周期内策

略使用不当等许多问题。但是，我国企业产品管理也取得了一些成绩，

国内知名企业，如海尔，创维，长虹，方正，华为等在日益激烈的市场

竞争中更加注重产品的管理，科学的产品管理给企业带来成本上的竞争

优势，科学、高效的产品管理是企业赢得竞争的重要举措。

但是与国际知名企业相比较，我国企业在产品管理上仍存在很大差

距。在国外，尤其是发达国家，对产品管理的研究比较重视，一些跨国

公司，如可口可乐、三星、诺基亚、爱立信、惠普、戴尔、索尼、摩托

罗拉、本田、奔驰等国际大型企业都实行全面质量管理，全面加强产品

品质的管理，以此来降低成本，保证产品质量，获取市场的品牌忠诚，

赢得市场，获取竞争的绝对优势。最近国内出现的“三鹿奶粉”事件已

暴露出一些国内企业在产品管理上存在的严重漏洞，对企业的生存和发

展是很大的障碍和威胁。因此，我国企业要重新审慎在产品管理上的不

足，不断改善和创新产品管理，以消费者需求为中心，以优质产品满足

其不断变化的需求，赢得顾客满意，赢得市场份额。只有这样，能适应

不断变化的经营环境，才能不断发展壮大

。

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（二）我国企业产品管理中存在的问题

1、产品概念模糊不清

我国有很多企业，尤其是一些中小型企业对产品的认识不够。把有

形产品和无形服务区分开来，并不认为它们是一个整体产品。这可能会

误导一些企业在营销过程中只注重产品销量、忽视服务，割裂产品整体

的现象产生。

2、产品线单一、不具规模等组合问题

一些企业的市场竞争力不够，产品的市场占有率很小，除了营销技

巧不够，市场竞争环境恶劣等因素影响外，更重要的是企业产品研发力

度不够，产品组合不合理，产品线单一，品种不齐全，没有更多的优质

产品和服务来满足市场不断变化的需求，致使企业市场份额下滑，市场

占有率不断下降。

3、产品所处生命周期阶段的策略选择不当

产品在市场上总有一个导入、成长、成熟和衰退的生命周期，在不

同阶段具有不同的特征，这就要求企业要针对产品所处阶段采取不同的

产品管理策略，确保产品健康、快速成长。但是，我国有些企业，由于

产品生命周期管理不到位，产品管理策略选择失误，导致企业产品生命

周期缩短，快速退出市场。

4、产品质量问题突出

产品质量是是产品的生命，只有高质量的产品才能为满足市场需求

做好准备，质量是企业的根基和利润之源。质量是形式产品，是产品重

要的组成部分。劣质产品会严重损毁企业形象和企业信誉，甚至会使企

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业面临破产、倒闭的境遇。例如，我国最近发生的“三鹿奶粉”事件最

终迫使三鹿集团破产，蒙牛、施恩、圣元、南山、完达山、雅士利等知

名婴幼儿奶粉生产企业的信誉不同程度的受损，市场份额也有所下降。

5、产品不具特色，服务不到位

随着竞争的不断演化，产品日趋同质化，市场的竞争已从产品竞争

时代演变为服务竞争的时代，特色产品、特色服务成为各大商家赢得竞

争优势的利器和手段。服务作为产品的组成部分，成为商家（尤其是服

务业）营销的重中之重，着力推崇差异化、有特色的服务。但是，有些

企业认识不到位，产品和服务的差异化管理不到位，忽视特色产品和服

务的重要性，无形地降低了企业的竞争力。

产品管理之所以出现上述这些问题，原因是多方面的，如产品管理

意识淡薄，产品需求信息匮乏，生产管理不善等，下面进行具体分析。

二、产品管理中存在问题的原因分析

（一）管理层素质较低，产品管理意识淡薄

企业管理层，尤其是高层领导，在专业素质方面比较欠缺，尤其是

中小企业管理层专业知识落后，对产品认识不够，没有树立永续经营的

理念和制定合理的产品战略规划。一些企业在营销管理中，单纯要销量

的提高，忽视产品质量的提高、服务的改善和强势品牌的打造，结果使

企业产品生命周期缩短，快速退出市场。