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餐饮业细分市场

社会交往愈加频繁，各种交往的质量和目的都表现出不一致，消费选择也会带有倾向性。客人需求和偏好差异愈加明显，细分是为了发现未被满足的需求并预测大众的喜好。

酒店资源、销售人员的时间、精力都有限，把握全部市场明显可能性不高，做强区隔更细的市场便是较为务实的做法。

细分市场的实质是将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有类似的需求与特点，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是营造品牌、建立竞争优势的基础。

行业竞争激烈，使进一步区隔市场更为必要。否则，处于同一个市场（尤指主流市场）、同一个产品界面，不仅加剧供大于求的竞争态势，也使产品、服务同质化，甚至企业同质化现象更为严重，最终引发大规模的行业价格战。此点我们可在家电、通路业得到惨痛的教训。

细分市场的三个关键：舍得：确立放弃与保留

平衡：协调市场机会与企业把握机会的能力个性：没有特色就丧失了存在的价值

很多投资人有一个误区，认为细分后市场空间不够大，会减少发展机会。果真如此吗？典型案例分析——“西式快餐”。

提起“麦当劳”、“肯德基”，很多人认为重点是学习管理经验，其实不然。如将麦当劳与肯德基的管理制度引入中式大酒店，可能弱不禁风，因为西式快餐服务内容少，程序简单，除问候、买单外，与客人几乎无其它接触，但品种单一的构架使得量化管理得以实现。中餐业主应得到的启发是西方经营理念中的取舍观，细分化的市场甚至做强一个品种都能闯天下。中式餐馆企业占有欲太强，酒店越开越大，品牌愈加繁杂，以致制约、控制越来越难，盲区相应增多，漏洞随之更多，投资只解决了就业难，为房东赚回了房租。

细分市场对大多数餐饮从业人员而言是一个新概念，为便于理解，先以服务、价格为变量绘制图表。

服务Ⅰ高Ⅱ

服务

Ⅰ

·企业2·

·企业2

低·企业3价格高

Ⅲ·企业6

·企业5

低Ⅳ

横坐标是价格，纵坐标是服务，由坐标原点向外递增。图中中心点代表服务一般、价格适中。

变量分析时设定一个地域范围，即产生相对竞争的有效距离。在此范围内有六家餐饮企业，按提供服务的质量评分和产品价格，在图中分别做了标示。

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图中可见其中四家企业相对集中，价格、服务策略相近。根据市场区隔，图中一、三象限相对较空，某种程度而言市场预留了提供低价位、低服务和高价位、高服务的空间，允许有新企业加入，尤其是低价位策略将培育出成长的企业。如行业经过一个相持阶段，在下一次增长期来临前，图示企业2的上方，即高服务、高价位企业将获利巨大，成功的把握更高。

图示企业五，即将退出竞争；企业六亟待服务调整，或向企业三的形态转化，否则将被市场淘汰。

很多投资人期望企业服务设施、服务强于竞争对手，价格也高于对手，这种愿望是否能实现，应从市场区隔中研判可行性，最佳投资选择并非可由个人意愿决定。

细分市场是根据变量（如上图中的服务与价格）将整个市场按不同特征、类型切分成更小的市场。按这个逻辑细分市场就变成了把其中的每一个象限提取出来再来绘制二维细分矩阵。

服务

服务

服务第Ⅰ象限高

服务

服务品质中等，价格高仅有一家企业

为投资人带来机会·企业2

价格高

服务第Ⅲ象限高

服务

提供客人功能性需求服务设施一般

从业人员专业技能不充分此类酒店市场空白

第Ⅱ象限

高

价格中等偏下有两家企业

·企业4·企业1

价格高

第Ⅳ象限

高服务低下价格高淘汰类企业

为投资兼并、购买提供机会·企业3

·企业6·企业5

价格高价格高

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餐饮业八大细分市场类型

市中心

市中心次中心城郊

年龄性别收入职业

教育程度

地理位置

地理位置

什么地方

什么地方什么时间为何消费

客人相互关系

告知方式

服务特征

竞争者活动兴奋程度

价格品牌服务质量

人口特征泊车位消费目的

人口特征

泊车位

消费目的

方便性

方便性

明示性

明示性

环境选择

费用支出结算形式决策过程消费习惯传播回应态度

费用支出结算形式决