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奢侈品发展模式和品牌战略研究报告

研究小组：大卫David、杨双喜、李相如、图图、陈颖、王子豪、谈佳琪

目录页

一.奢侈品行业共性研究二.奢侈品牌的创建过程三.奢侈品品牌发展模式四.奢侈品品牌扩张战略五.奢侈品架构品类扩展六.欧洲奢侈品竞争模式七.科技产品奢侈化经营八.中国奢侈品战略机会

奢侈品行业共性研究

奢侈品定义和特点

奢侈品，一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等属性的消费品。

奢侈品特点

高价

稀有性

奢华

尊贵

传统

经典

荣耀

历史

艺术

时间

梦想

传承

个性

权贵阶层象征

奢侈品核心客群

社会名流权贵阶层成功人士商界精英

奢侈品穿透力

奢侈品可在不同文化、不同国家、

不同种族、不同社会发展阶段无障碍穿越

系统维护和打造品牌内涵、积极进取、彰显个性不盲从任何潮流事物，

坚持高尚品味与地位，摒弃短期行为。

奢侈品品牌起源欧洲

日本耐消品（丰田、松下、雅马哈）

日本

耐消品（丰田、松下、雅马哈）

奢侈品（香奈儿、古驰、巴宝莉、积家）

美国快消品（宝洁、可口可乐、耐克）

美国

快消品（宝洁、可口可乐、耐克）

消费品（历史上的丝绸、瓷器、茶叶）

德国

工业品（博世、巴斯夫、宝马）

奢侈品品牌诞生和发展有着经济文化强盛的时代背景

奢侈品品牌文化起源14世纪文艺复兴倡导的人文主义是成就高端时尚产品的人文与经济基础，对人们的审美影响深远。奢侈品是铭记文化、生活方式、精神价值的商品，很多服饰大师的

奢侈品品牌文化起源

奢侈品发迹于文艺兴盛

奢侈品发迹于文艺兴盛，工业经济是文艺兴盛之根

奢侈品的根基每一件奢侈品都包含者各个国家的“优势工业和比较经济”元素以及灿烂多姿的异国文艺风情。奢侈品只会诞生在工业经济占有比较优势和文化艺术璀璨成果多发的国家，代表一个高维的起源，才能完成对不同地域、不同层次、

奢侈品的根基

不认同时代的穿越。浪漫法国的香水、化妆品，崇尚艺术意大利皮革、服装；英国绅士的服装、皇室用车，瑞士钟表、户外运动、银行。

奢侈品就是仪式

奢侈品是仪式的化身顾客表达自我的道具

政治授勋品牌仪式出行仪式宗教婚礼

政治授勋

品牌仪式

出行仪式

宗教婚礼

奢侈品的梦境和欲望

现实世界里看得见的等级符号

奢侈品的“礼仪化”是将古代宫廷可见的制度、行为准则，延续到今天的社交。

在这个看似民主、平等的世界里，奢侈品成为社会精英、

权贵阶层随手可碰触手可得的玩物，但同时也是表达自

我尊贵生活方式和价值观的象征，也为部分有同样梦境

追求和希望跨越阶层享受奢华生活的群体提供了一个

“奖状”：为了给追求的每个人暂时甚至虚幻的提升，

一种满足欲望后转瞬即逝的愉悦感，“我们不必真正富

有，但可以炮制象征权势、财富的符号，那就是拥有一

件心仪的奢侈品。

奢侈品符号象征

奢侈品是阶级象征的符号化影射

爱马仕贵族出行范思哲

爱马仕贵族出行

范思哲

美杜莎致命吸引力

玛莎拉蒂

神一样的男人

兰蔻

城堡中的女人

奢侈品象征阶段

阶段五

真我、梦想

阶段四

声誉、归属

阶段二

身份、财富

阶段三

阶段一文化、品味

阶段一

权势、名望

普通品牌贬值普通汽车离开展厅价值马上降低30%。V

普通品牌贬值

普通汽车离开展厅价值马上降低30%。

VS

奢侈品升值

法拉利、劳斯莱斯具有终身保值且收藏升值价值。

奢侈品必须经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝，产品或品牌价值会增值，拉菲、路易威登无论从品质还是设计，必须经得起时间的考验。

奢侈品与时尚

奢侈品与人们内心深处、（相对）个人的、自发产生的欲望有关，是基于个人爱好而不是对他们的模仿，基于对快乐美好、享乐主义、自我满足的追求，是对个人梦想欲望的最好诠释。

个人满足（悦己）VS对他人的模仿（悦他）

个人满足（悦己）

VS

时尚与奢侈品有着明显的界限，时尚是追赶潮流满足他人的短期行为，奢侈品是自我奖励、自我实现的长期行为。金钱是社会语言，奢侈品是社会语法，代表了不同地区相同人群的消费行为象征。

奢侈品实用VS象征品牌附加价值远高于功能利益价值

奢侈品与宗教和艺术

奢侈品、宗教和艺术三者相关，着力于提升人的地位、品味，让它们摆脱产品功能、利益和无形价值的限制，变成神圣超然，共同作用于对品味的提升。

奢侈品所集合的象征

美

品质

永恒

精神归属

文化代言

爱

自我尊重

自我奖励

社会地位和权利

人性

奢侈品与宗教十大共性

诞生的圣洁地方一切从这开始

诞生的圣洁地方一切从这开始

信徒、教派、社群