医院营销规划培训课件.ppt

01医院环境调研02?医院过去几年的经营规模（病床、科室设置），效益增长情况，门诊、住院情况，病床使用率，平均住院日等。03?医院顾客在需求、观念及就医方面的动态与趋势。04?主要的竞争者情况，比如他们的规模、目标、市场占有率、技术水平、服务质量、营销战略与战术，以及任何有助于了解其行为、意图的资料。05?影响医院的各种政策与社会因素以及利弊分析。医院营销战略做什么？通过优势与弱势分析，说明医院的资源、能力方面的基本特征，以帮助医院形成有关营销目标、战略和战术。通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右医院未来的因素，以便考虑可以采取的行动。?对医院进行SWOT分析，即医院的机会和威胁、优势与弱势进行分析。医院环境调研医院营销战略做什么？医院业务战略规划SWOT分析思路1.国家现行医疗卫生政策是什么？对本医院的影响如何？2.目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的市场增长率、市场占有率、相对份额如何？3.在技术、人才、设备、资金、管理等方面有何长处与短处？4.医院的管理体制和管理模式是否能适应竞争？5.医院的品牌信誉如何？医院业务战略规划SWOT分析思路如果不进行变革，医院的未来地位会如何？.如果不变革未来地位不能满意，医院应该做哪些内在努力加以改善？.我们能做哪些外在努力加以改善？.如果进行变革了未来的地位会如何？.最终决定是变革还是保持现状？战略选择差异化战略：用与众不同的产品与服务赢得竞争优势。集中战略：注重市场细分，争取成本领先或者差异化，谋求相对竞争优势。美国学者迈克尔.波特提出的三种基本竞争战略或业务战略：成本领先战略：在同等技术与质量的前提下，以低价格赢得竞争优势。医院业务战略规划确立医院宗旨2.分析外部环境01.分析客户需求4.分析内部因素02.寻找市场机会6.制定目标并量化03.制定行动计划8.制定资源分配方案04.战略防御措施10.审查批准05战略规划十步聚.宏观环境的利弊是否全面考虑？.对能力与潜力的估计是否准确？.所有机会与风险都被识别出来了吗？.是否考虑了所有可能的战略方案？.所实施的新项目在资金、技术、人才以及市场资料信息是否真实、全面、可靠？.执行标准与控制方法是否建立？.战略计划的预防能力如何？方面都有保证吗？战略规划评价医院营销战略做什么？医疗市场细分医疗市场细分是指医院根据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。医疗市场细分的类型：A以年龄细分B性别细分C机体系统细分D机体器官细分E经济收入细分F职业细分等等01以整体医疗市场为目标的市场的无差异营销。如广泛地治疗各种常见病、多发病的医院。02针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策略的差异性营销。如综合性医院确定某几个科室为重点专科，或者只设置某几个科室的医院。03针对一个或者几个特殊细分市场而设计相应的营销组合策略的集中性营销。如专门的肿瘤专科、脑专科医院。目标医疗市场选择医院营销战略做什么？三种医院营销战略营销组合整个市场无差异性营销战略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３差异性营销战略集中性营销战略细分市场１细分市场２细分市场３营销组合医院市场定位医院市场定位就是医院在完成了市场细分，并选择了目标市场以后，确定自己如何进入市场并形成自己的特色，比如到底开展哪些医疗项目，采取什么样的服务方式，达到什么层次等。也就是医院要把自己的医疗服务定位在目标市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也可以称为竞争定位。医院市场定位的关键是与竞争对手区别开来，从而树立本医院的独特形象。医院营销战略做什么？01020304理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值医院品牌品牌与感性价值顾客价值中的品牌收益顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入++案例：怕上火喝王老吉！案例：不同产品的诉求点男人，就应该对自己狠一点—