消费者的个性心理特征和个性倾向.ppt

1.动机的定义动机产生于需要，是内驱力与诱因之结合体。内驱力就是由生理需要引起来的，推动有机体去追求需要满足的唤醒状态。诱因是指能引起有机体的定向活动，并能满足某种需要的外部条件。所以情绪也具有动机的作用。第64页,共89页，星期六，2024年，5月1.动机的定义动机不能直接观察，但通过行为表现出来，或通过自我陈述了解（但自我陈述的动机的可靠性不高）。二者之关系复杂。第65页,共89页，星期六，2024年，5月动机与行为之关系①动机与行为非简单的一一对应关系同一动机可产生不同的行为动机——行为1、行为2、行为3同一行为可由不同动机引起动机1、动机2、动机3——行为②个人的行为往往同时受多种动机支配③口头表述的动机往往是不真实的第66页,共89页，星期六，2024年，5月2.消费者购买动机的功能(1)激发和终止行为的功能：动机行为由动机激发，并随动机消失而消失。第67页,共89页，星期六，2024年，5月2.消费者购买动机的功能(2)指引行为方向的功能：将动机行为指向特定目标。第68页,共89页，星期六，2024年，5月2.消费者购买动机的功能(3)维持和强化行为的功能：动机的实现需要一个时间段，而且还可能遭遇阻碍，此时动机起维持作用。动机结果的实现，是一种有效的奖励促进机制。第69页,共89页，星期六，2024年，5月3.消费者购买动机的类型生理性动机与社会性动机原始动机与习得动机有意识动机和无意识动机内在动机和外在动机人类行为动机往往呈现复合状态，很单纯的动机少见。第70页,共89页，星期六，2024年，5月3.消费动机分类原始动机导致购买一类产品的原因，如需要买一辆汽车。第二位动机在是隐藏在购买一个特殊品牌后的原因。消费者选择一个特定的品牌。理性动机建立在理性基础上，或消费者境遇的合理估计基础上。如实际需要，或经济能力。情感动机这类动机与消费者关于品牌的感觉一起起作用。如购悍马很威。被意识到的动机消费者注意与意识到的动机。潜在的动机低于被意识到的动机。购悍马与中年危机感相关。第71页,共89页，星期六，2024年，5月4.消费者一般性购买动机（1）生理性购买动机（2）社会性购买动机第72页,共89页，星期六，2024年，5月5.消费者具体的购买动机（1）追求实用：满足某种实际需要（2）求新心理：从众或与众不同（3）求美心理：美瞳隐形眼镜（4）求名心理：显示，派克钢笔对圆珠笔（5）求廉心理：论堆卖（6）从众心理：流行与时尚第73页,共89页，星期六，2024年，5月（四）消费者的购买行为需要转化为动机，很多时候，动机导致行为出现。第74页,共89页，星期六，2024年，5月1.购买行为的概念行为是指人们在内外部刺激的影响下，所采取的有目的的活动，是个体与环境相互作用的媒介。购买行为是为了满足需要，在动机的驱使下，消费商品和劳务的活动过程。第75页,共89页，星期六，2024年，5月2.消费者购买行为的类型（1）根据消费者进入购物场所时购买目标的确定程度分：全确定型：目标具体明确半确定型：大目标明确不确定型：没有目标第76页,共89页，星期六，2024年，5月2.消费者购买行为的类型（2）根据消费者购买行为的不同态度分：习惯型：有习惯与忠诚的品牌理智型：综合分析比较评价后购买经济型：注重价格因素冲动型：易受个人内心情绪状态或现场气氛的影响疑虑型：总疑心上当受骗。第77页,共89页，星期六，2024年，5月3.消费者购买行为的一般过程（1）认识需要（2）收集信息（3）分析评价（4）决定购买（5）再评价第78页,共89页，星期六，2024年，5月思考：消费的目的消费象征象征消费：功能价值、象征价值、体验价值。第79页,共89页，星期六，2024年，5月消费象征1998年P·福塞尔《格调——社会等级与生活品位》一书中译本的出版，让中国人发现可以通过消费细节的对号入座，界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费的新阶段。第80页,共89页，星期六，2024年，5月消费象征象征消费(symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征、价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思:第81页,共89页，星期六，202