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奥迪的中国营销之道第四事业中心业务二部2021年8月26日

虽然第一款奥迪车“奥迪100〞，是在1988年才开始在中国大地驰骋，但要了解奥迪在中国的营销之道，必须对奥迪品牌追根溯源。

奥迪品牌历史〔二战前〕奥迪小奇迹霍希漫游者1909年，奥古斯特·霍希离开亲手创办的霍希公司后成立，1910年开始使用奥迪名称。1932年起，奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并为汽车联盟公司，并开始采用四环徽标，象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域。1907年创办，1916年转行生产蒸汽公路车，1945年二战后为汽车联盟重建奠定根底。1899年由奥古斯特·霍希创办，1901年初，公司研制的第一辆汽车面世。霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的产品之一。最初生产自行车，随后开始生产摩托车，1913年转向汽车生产。1932年，漫加盟汽车联盟。

奥迪品牌历史〔二战后〕

奥迪品牌在中国艰难起步奠定基石繁荣开展1986年-1990年1991年-2000年2000年-至今1986年一汽与奥迪进行第一次亲密接触，在1988年获得授权开始组装生产奥迪100。当年共组装了499辆汽车。1991年，一汽-群众成立。两年后，奥迪参加一汽-群众合资企业。1996年，奥迪200下线1999年，奥迪A6下线2000年，奥迪A6上市这期间，奥迪在中国销售超过10万辆。2000年至今的十余年间，奥迪在中国的销量一直保持高速增长。2002年，新奥迪A6上市2003年，奥迪A8上市2004年，奥迪A4上市2006年，奥迪Q7上市2021年，奥迪Q5上市

目录品牌定位营销策略营销案例

奥迪品牌形象的异化从奥迪100开始的十年里，奥迪在中国定位于“高档公务用车〞：“大小是个官，都坐四个圈〞——概括了奥迪尊贵的官车形象高档尊贵权利地位矜持保守缺乏活力早年奥迪在中国的品牌形象积极消极

品牌压力虽然奥迪确立了高级官车形象，但：车型缺少变化、陈旧未考虑富人用车品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、豪华经济性不如日本车处于高不成、低不就的局面竞争对手咄咄逼人，中国车市一日千里，要稳固中国市场份额奥迪急需提升品牌印象打压挑战

奥迪品牌去“官车〞化1999年第五代国产奥迪A6下线，呆板的官车形象开始逐步得到改观尊贵豪华时尚品位不失亲和力成功动感进取从“官〞到“民〞的品牌转变：

品牌定位尊贵、豪华、商务突破科技启迪未来品牌理念同一星球，同一奥迪，同一品质产品理念核心价值高档动感时尚进取成功品味目标人群成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士品牌再定位

品牌定位营销策略营销案例

营销策略整体策略淡化官车与保守形象，凸显科技领先、成功进取、高档商务的形象，丰富富有激情、人性化的个性特征“同一星球、同一奥迪、同一品质〞的品牌净化，附加原产地印象引进高端产品补充在华产品线，以进口车加强品牌形象新广告运动，强调品质、激情、平安、科技、卓越运用整合营销系统，全面而又深富层次地占据国人心智

第一阶段用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情〞强调成功与科技相辉映第二阶段第三阶段用先进的效劳和销售网络来诠释“领先〞塑造奥迪引领时代的风采策略实施阶段

品牌定位营销策略营销案例

营销推乐营销体育营销影视营销汽车赛事营销社会事件营销体验式营销名人营销

一、规模大，效应大：“上海三大时尚符号〞〔F1、网球大师杯〕之一二、品牌价值与时装周主题吻合1、对经典时尚和顶级设计的永恒追求2、奥迪的高档豪华品牌对中国流行时尚产业的激情承诺与鼎力支持三、赞助03、04、05上海时装周，主推上市车型，A4\A6\A8等——展现奥迪尊贵、动感、时尚和个性的品牌内涵和生活方式

音乐营销—最高级的生活品位

北京国际音乐节

体育营销—让品牌动起来

奥迪杯一、品牌推广：奥迪百年1、2021年是奥迪品牌100周年诞辰，举行首届“奥迪杯〞为百年诞辰助兴。首届“奥迪杯〞云集了拜仁、曼联、AC米兰以及博卡青年四大足坛豪门。2、2021年，拜仁、AC米兰、巴塞罗那和巴西国际四大顶级豪门聚集德国慕尼黑安联球场。二、互动创意类大型活动：以招募、传播、延续为导向，穿插专题配合等多种形式；全程提供新闻报道、视频剪辑等形式跟进。三、“我是队长〞活动1、前期招募争当队长：为自己支持的球队争当“啦啦队〞队长。招募队员：队长招募自己的队员和支持者。2、活动奖励德国观赛：队员最多的队长将有时机去德国观赛。精美礼品：将从队员中抽选出网友赠送礼品。3、中期推广赛事视频点播：2天时间4场比赛视频播放量近5万人。新闻报道：4篇稿件，引发网友评论近3000条。4、后续推广网友撰写博客：3名