“互联网+”时代下电商造节营销的策略研究——以天猫“双十一”网购狂欢.pdfVIP

“互联网＋”时代下电商造节营销的策略研究——以天猫

“双十一”网购狂欢节为例

周宵;谢明荣

【摘要】随着互联网技术的不断发展以及互联网产业与企业的互动融合，产生了

许多新的营销方式，电商造节营销就是其中之一。电商通过互联网技术与营销结合，

催生了新的营销手段，进一步推动互联网消费的发展并创造了全新的消费文化。本

文以天猫“双十一”购物节为例，分析电商造节的营销特点及其营销过程中存在的

问题，并有针对性地提出建议供电商借鉴。

【期刊名称】《中国商论》

【年(卷),期】2016(000)021

【总页数】2页(P15-16)

【关键词】电商;造节;“双十一”;营销特点

【作者】周宵;谢明荣

【作者单位】[1]江苏师范大学

【正文语种】中文

【中图分类】F713.36

节日期间购物是中国消费文化的特色，商家在节日期间利用消费者的消费心理进行

各种各样的营销，一方面在传统的中国节日如中秋节等进行打折促销，或者热炒国

外如圣诞节等节日来刺激消费者进行消费；另一方面，商家自发将非约定俗成的日

子打造成节日来宣传或促销，如在11月11日的“光棍节”将“双十一”与“买

买买”相结合，通过“造节”来巩固自身的品牌和平台优势，形成新的消费热点引

导消费者进行网上购物。这种营销方式被称为电商的造节营销。造节营销是中国网

络消费文化下的产物，它既是对中国传统消费理念的创新，又是对现代经济和互联

网思维的整合贯通。

如今电商造节数不胜数，如淘宝的“三八女神节”、京东的“618购物节”、聚

美优品的周年庆购物节……但这其中最为成功的案例还是天猫“双十一”网购狂欢

节。“双十一”源于天猫商城于2009年11月11日举办的促销活动，当时，天

猫商城的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想效果，于是，每年11月

11日渐渐成为电商进行各种大规模的打折促销活动以提高销售额度的固定日期。

自2009年淘宝推出“光棍节”节日促销活动以来，在电商企业及传统商家的连年

极力促销推动下，“11月11日”这个原本被称为“光棍节”的日子，如今已变

成名副其实的“网购狂欢节”，成为中国电商行业的年度盛事，影响力开始逐渐波

及全世界的电商行业。

从2009年的0.5亿元到2015年的912.17亿元，成交额的变化是我国电商发展

的最直接证明。马云认为：“天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就

是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今

天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。”“双十一”可以说是

我国电商造节营销的标杆级成功案例。

1.1传播媒介多样化

唐•舒尔兹曾说：“营销传播是把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道，

从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”电商利用消费者的模糊需求，

通过多种传播途径影响消费者的消费行为。淘宝作为“互联网+企业”最为成功的

代表之一，利用各种传播媒介对“双十一”进行全方位的营销，以此来激发更大的

消费潜能。

(1)电子邮件及手机短信预热

相比传统的纸质传单发放的预热方式，如今人们更习惯通过移动终端接收资讯信息，

而具有时效强、低成本、范围广、互动强优势的电子邮件及短信促销信息推送更具

优势。在“双十一”到来之前的7～10天，商家通过电子邮件或者短信进行促销

通知，在临近的3～5天的时候，针对老顾客或者拍下商品但未付款的买家采取

“告知利益”的做法来刺激消费者消费。据调查，这种提前发邮件及手机短信的预

热方式能为商家带来15%左右的客流量。

(2)微博战场影响力扩大

微博是近几年“双十一”宣传的主战场。在购物节正式开启前，微博分会场率先上

线。网友们利用微博这一互动性极强的社交媒体，相互交流必威体育精装版消息以及商家折扣，

网店官博发红包，加强网友的参与感，各大营销号段子手创造相关话题进行内容创

作引爆“双十一”微博战场等。2015年“双十一”相关话题累计阅读量超过17

亿；天猫广告在微博的到达率高达94%，效果显著。天猫“双十一”期间全网互

动指数排名第一、微博互动指数排名第一，可见微博是“双十一”期间最有影响力

的媒介。

(3)首试天猫“双十一”晚会直播

2015年的天猫“双十一”晚会，获得了收视与关注的双赢，同时将电视购物晚会

这一新型电视节目形态带入人们的视野。“电商+电视+网络”的传播形式使“双

十一”引爆全民聚焦。天猫+湖南卫视+芒果TV的联动，实现了电视到PC