逆向创新(必威体育精装版整理版).docxVIP

第一部分

逆向创新的挑战

第一章未来在新兴市场

除了出口以外，在新兴市场中创新将为跨国公司开启无限机遇。

佳得乐（Gatorade），像棒球和苹果派一样被打上了美国的烙印。

佳得乐起源于20世纪60年代，可以追溯到阳光炙烤的佛罗里达大学（UniversityofFlorida）和其学校足球队——鳄鱼队（theGators）。盖恩斯维尔的天气相当酷热潮湿，因此除了给队员喝纯净水之外，球队教练必须找到更好的办法给队员们快速补充水分。于是，他们向学校的实验室求助。实验室于是研发了一种饮料，其中含有水、葡萄糖、钠、钾以及一些增味剂。这种饮料不仅好喝，而且还能快速帮队员们补充那些由于出汗和运动而流失的电解质以及碳水化合物。

佳得乐在成为一个实际品牌之前，乔治亚理工学院（GeorgiaTech）的教练就为其做了很好的营销宣传。当被问及他的球队是如何在1967年的“橘子碗”（OrangeBowl）比赛中输给佛罗里达鳄鱼队时，他叹息道：“因为我们没有佳得乐。”

这是个很棒的故事，它恰到好处地诠释了佳得乐这一美国标志。但是这个故事其实缺少了一个有趣的环节，而这一环节涉及的事件则发生在离佛罗里达州盖恩斯维尔很遥远的地方。

20世纪60年代初期，在孟加拉国和南亚的其他一些地区爆发了流行性霍乱。要让那些得了霍乱的病人存活下来其实很简单：不断为他们补充水分。

据百事可乐公司（2001年收购了佳得乐）的首席科学家马穆德·可汗（MehmoodKhan）所说，前往孟加拉国和其他地方帮助控制疫情的西方医务人员惊讶地发现，几个世纪以来，对于由霍乱引发的严重腹泻，当地的居民有一种传统的治疗方法，那就是喝一种混合液，成分包括椰子汁、胡萝卜汁、米汤、角豆粉及脱水香蕉。那个时候，西方的医学观点认为，让患有腹泻的病人摄入碳水化合物将会导致霍乱细菌激增，最终导致病情恶化。“但是，几千年来，这却是印度式草药疗法（Ayurvedicmedicine）的常用治疗手段。”可汗说道，“在盐溶液中加入碳水化合物以及糖类，吸收的进程就会变快，患者机体也能更快地补充水分。”

英国的医学杂志《柳叶刀》（Lancet）报道了这一成功的治疗方式，之后，佛罗里达大学的一名医生也意识到了这一治疗手段的有效性，并且发现了快速补液需求中的一个常见问题。如果这种治疗手段能对霍乱疾病患者产生疗效的话，那么对健康的足球运动员来说肯定也能起到一定的作用。

佳得乐的故事在那个年代是极不寻常的，因为它与主导型创新模式背道而驰。创新通常起源于富裕的发达国家，然后慢慢往下流向发展中国家，佳得乐却反潮流而行。这就是逆向创新。很简单，逆向创新就是指首先被发展中国家所采用的创新。令人感到惊讶的是，这种创新能摆脱“重力”的限制，向上影响发达国家。

纵观人类历史，逆向创新的例子尤为鲜见。事实上，大多数创新都向下流动而不向上流动，其中的原因是很直观的。发达国家有钱的消费者能够承担——事实上他们也有需求——必威体育精装版、最棒的产品。需求推动了技术的进步，产生的效益也将在合适的时候通过涓滴效应惠及全球。你可以算一下创新这道数学题：在科学和技术领域，美国和德国就有三百多位诺贝尔奖得主，与此同时，虽然印度和中国的人口总和是美德两国的六倍，但诺贝尔奖得主却不到十个。因此，人们——尤其是西方人——认为在硅谷、休斯敦或慕尼黑才会有美好的未来，而不是在孟加拉国。

于是，人们自然而然就会认为：发展中国家正置身于在经济和技术上追赶发达国家的缓慢演变过程中；发展中国家不需要创新，只需等到具有支付能力时，从发达国家引进他们想要的创新即可。

在这样的假设下，全球本土化（glocalization）策略就完全说得通了。很多跨国公司都实践过全球本土化这一策略，这些公司假设创新的项目已经出现，只需稍微修改一下那些为发达国家客户设计开发的全球产品，继而通过出口就能开发新兴市场——主要都是些特征不鲜明的低端产品。

但是这种假设是被误导的。发达国家的产品不可能自动地在新兴市场中获得广泛认可，因为在新兴市场中，客户的需求明显不一样。所以，逆向创新得以迅速发展，而且这种势头仍将继续。

从表面上看，逆向创新似乎是一种反直觉现象。毕竟，我们都能理解为什么一个穷人会渴望得到一个富人的东西，但却无法理解为什么一个富人会想要得到一个穷人的东西。问题的答案是：因为在一定的情况下，这会带来全新的、意外的或长期被忽视的价值。下面让我们思考一下两个现代的例子。

当零售巨头沃尔玛进入中南美洲的新兴市场时，它发现不能简单地沿用既有的零售公式，而需要创新。具体来讲，它的大卖场得大大缩减。于是，公司重新设计了另一种版本的沃尔玛商店。这种新式沃尔玛商店更加的“舒适惬意”，与墨西哥、巴西和阿根廷常见的零售商店更为相像。

在那些地方，小型商店之所以得到欣欣向荣的发展，是因为消费者缺少流动资