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影响零售企业营业收入的关键因素研究

论文作者：李霞赵伟

摘要：对于零售业而言，营业收入状况反映了企业的有效规模，当它与企业成本相结合的时候，则可以反映出企业的盈利水平。因此，营业收入对于零售企业至关重要。就影响零售企业营业收入的微观因素方面进行了具体的阐述和分析，并建立了衡量影响营业收入的关键因素。最后，选取了零售业的五家公共公司作为标本，对所提取的关键因素进行了验证。

关键词：零售企业；营业收入；影响因素；指标体系

零售业是市场经济最前沿、最活跃的行业，也是世界上公认增长较快的行业。2007年度《财富》美国500强企业，零售巨头沃尔玛再次荣登第一，这也是沃尔玛6年内第5次拿下第一的位子。近几年来，国内零售业也呈现高于

GDP增长速度的增长态势。

与此同时，国内全国型零售企业百联、国美、苏宁、北京华联、华润等的迅速兴起与发展、中国消费市场持续扩容、业态业种日新月异、连锁经营快速发展、现代物流能力和信息化水平日益提高、国际零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙、宜家、家世界、7－11、等的纷纷进驻，都使国内零售业的市场流通体系和商业机构建设不断完善。

1零售企业营业收入

营业收入的确定对于企业来说至关重要，企业因为其所属行业不同，企业定位不同各个企业的营业收入的构成也各不相同。

零售企业的营业收入构成为包括：主营业务收入、其他业务收入、投资收益、补贴收入、营业外收入。

1.1零售企业营业收入变化的影响因素

影响零售企业营业收入的因素有很多。可以总体概括为宏观因素和微观因素两个方面。

宏观因素包括政治法律因素和宏观经济因素。影响零售企业营业收入的微

观因素主要包括：

(1)零售商品——分为商品种类、结构和价格；

(2)零售过程中的人——包括零售企业的领导人、企业员工和顾客；

(3)其他影响因素——分为竞争状况、地理位置和促销等因素。

宏观和微观两方面的因素都会对零售企业产生一定的影响，但是宏观因素对零售企业的影响作用不及微观因素所产生的作用来得直接有效。

1.2零售商品因素

(1)商品组合对营业收入的影响。

商品组合就是一个零售企业经营的全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目。

商品组合在零售店经营中有着重要地位。合理的商品结构是实现零售经营目标，满足消费需求的基础，同时企业确定的商品结构也是加强商品经营计划的基础。因此，研究确定商品结构是有效利用经营条件，提高经济效益的前

提。

零售企业商品组合的完善主要有两个方面：一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；另一方面完善高、中、低档商品的结构。

(2)商品的价格对营业收入的影响。

在激烈的市场竞争下，零售业所销售的产品和服务是很容易被替代的，价格也因此成为顾客选择的决定因素。对于消费者而言，所谓的价格仅仅是他对产品所能够提供的价值的一种心理认同，即他认为产品的价值值得他所付出的货币价值。理性的消费者对这种价值的衡量是通过产品的功能、质量、服务以及品牌附加价值所获得的，是消费者对产品价值衡量结果的心理域限。

零售商品的价格在顾客购买过程中起着重要作用，但也并非越低越好，只有在顾客心理域限范围内，在同业中保持具有竞争力的价格水平，才能赢得更多的顾客，从而增加营业收入。

1.3营业收入变动中人的影响

(1)企业领导者的影响。

在任何一个企业，一个成功的企业领导者的价值在于“做正确的事”，同时帮助各阶层的主管“正确的做事”。面对不断变化的市场和零售业日益激烈的竞争，在管理和经营的过程中，每一个企业领导人都应该努力从自身的工作、竞争对手和消费者的反应中寻找到提升自身企业竞争力的途径。

(2)零售企业员工的影响。

作为连接产商与消费者之间的枢纽，零售业起着至关重要的作用。零售企业员工则是直接面对顾客参与销售过程的主体，在这一过程中直接为顾客服务甚至影响顾客的购买决策。

因此作为一名优秀的零售企业员工，一般在以下四个方面具有良好的素

质：内在动力；干练的作风；推销能力；与顾客建立良好关系的能力。这四者相辅相成，缺一不可。

优秀的零售业从业人员，他们全神贯注，很有耐心，细致周到，反应迅

速，善于倾听，十分真诚；他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光来看问

题。这样的员工可以赢得顾客并且能够长期地留住顾客，从而企业的营业收入也会大大的提升。

(3)顾客在零售企业营业收入变动中起的作用。

顾客是零售企业赖以生存的对象，是企业和企业所有人员服务的客体。零售企业的发展状大依赖于顾客的认同，零售企业的日常运营活动都是围绕顾客展开的。因此顾客需求是零售业始终关注的焦点，顾客心理和购买行为是零售业长期研究的对象，顾客流量和顾客满意