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互联网思维下的酒店移动营销之路

作者:李东杭

来源:《旅游会展》2015年第04期

刚刚过去的2014年,我们称之为移动互联网时代酒店营销元年,酒店进入了后转型时

代,其标志有二:一是国八条后高星级奢华酒店经营困局依旧延续,二是酒店移动互联网营销

从起步逐渐进入深水区。旅游产品在线预订蓬勃发展,在近乎惨烈的市场竞争中,在线旅游商

们重金布局已初见成效。

在中国,移动互联网界三个大佬,百度、阿里巴巴和腾讯,虽然各自的定位有所不同(百

度定位是人和信息,阿里定位是人和商品,腾讯定位是人和人),但在进入在线旅游行业,他

们进军的脚步非常快。以阿里巴巴为例,除了重金打造自有品牌“去啊”,还注资了美团、在路

上、穷游等在线预订平台,配以高德地图为入口,与生活服务类的快的打车结合,加上支付

宝,完成交易闭环。BAT们的布局,是为了打造旅游行业O2O的生态圈,主要表现为:依靠

线上优势,占领入口,培养客户预定习惯;整合线下资源,打造体验闭环;目的地及基于周边

生活服务的模式整合,强势占领异地流动及周边在线预订市场份额,从单一的异地流动到全循

环流动。

酒店人以往理解的在线预订是以携程、艺龙为代表的OTA,其在线预订的表现形式多为

异地预订,但目前O2O的布局不仅仅局限于异地流动,他们更想同时占领异地和周边。今

后,酒店等实体店成为旅游生态圈O2O的线下体验中心。在这样的市场环境之下,酒店应该

何去何从呢?

树立立场导向思维

市场导向思维,就是要关注目标客户和竞争对手。后转型时代,酒店的目标客户将从团体

消费、企业消费逐步向个人消费转移,未来的目标客户也将年轻化、个性化、信息化。因此,

如何打造会员体系,根据会员需求设计酒店产品和服务,是我们必须全力专注的事。

今后,酒店的竞争,也不单纯是A酒店和B酒店之间的竞争,而是在线预订平台与酒店

的竟合,我们应该更重视在线预订这种业态。无论单体酒店也好,集团酒店也好,首先我们要

分析酒店、集团的主营业收入,或者主要的客源是从哪里来?然后有针对性地布局。据迈点网

调查,目前中国酒店80%左右的酒店客源,以及它的营收和利润是来自酒店周边10公里,

20%来自OTA或其他渠道。而且这个趋势,越是三线城市,周边所占比例越高。基于这样的

客源结构和收入结构,我们首先要做的是建立属于酒店自己的在线直销平台,通过运用把酒店

周边的客户转移到线上来,把我们周边带有感情色彩的客户牢牢地吸附在酒店平台;其次,加

强与OTA等渠道的合作,并把通过渠道引流来的客人转化为我们的会员。当然,这些工作的

前提是要做好酒店的产品与服务,这样才能提高重构率,我们酒店叫吸引回头客,提高酒店的

经营收入。

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移动互联网运营

很多酒店认为,花重金开发个预订营销系统,从微信对接入口、打通预订接口,就万事大

吉了,客人就来了。事实果真如此吗?

米订有2000多家会员酒店已经使用了米订的MSS营销系统,但有30%-40%的酒店是挂

“0”的,没有预订量。原因有三:一是没有充分重视,建立运营的组织;二是没有分析目标客

户的痛点需求,设计有针对性的产品和策划方案,有计划地坚持推进;三是没有建立SOP管

理和考核。在米订的冠军排行榜中,江苏南通海门的东恒盛国际大酒店一直名列前茅,他们是

怎么做到的?上线之前,酒店花一个月时间研究目标客户自身的产品,最终确定以年轻时尚的

白领作为线上营销的目标客户,以自助餐和料理作为与之匹配的产品,通过价格设定、线上活

动策划、现场互动游戏等,吸引粉丝不断关注、参与、购买酒店产品。至2014年12月31日

止,关注公众号的是15000人次,转化为会员人数超过5000人,月度平均订单超过2000单,

月度平均业绩超过40万。

移动互联网时代,是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。

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